| 摘要 | 第2-4页 |
| Abstract | 第4-6页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 问题的提出 | 第11-12页 |
| 1.3 研究目的 | 第12-13页 |
| 1.4 研究意义 | 第13-15页 |
| 1.4.1 理论意义 | 第13-14页 |
| 1.4.2 实践意义 | 第14-15页 |
| 1.5 研究创新点 | 第15页 |
| 1.6 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.7 研究思路与研究框架 | 第16-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-37页 |
| 2.1 品牌社群 | 第18-20页 |
| 2.1.1 品牌社群概念的界定 | 第18-19页 |
| 2.1.2 品牌社群相关研究 | 第19-20页 |
| 2.2 虚拟品牌社群 | 第20-23页 |
| 2.2.1 虚拟品牌社群概念的界定 | 第20-21页 |
| 2.2.2 虚拟品牌社群的相关研究 | 第21-23页 |
| 2.3 社会资本 | 第23-27页 |
| 2.3.1 社会资本的概念及发展 | 第23-24页 |
| 2.3.2 社会资本理论在虚拟品牌社群中的研究 | 第24-25页 |
| 2.3.3 社会资本的维度测量 | 第25-27页 |
| 2.4 感知价值 | 第27-30页 |
| 2.4.1 感知价值的概念 | 第27-28页 |
| 2.4.2 虚拟品牌社群的消费者感知价值及维度 | 第28-29页 |
| 2.4.3 感知价值对虚拟品牌社群公民行为的影响研究 | 第29-30页 |
| 2.5 自我提升 | 第30-32页 |
| 2.5.1 自我提升概念的界定 | 第30-31页 |
| 2.5.2 自我提升的相关研究 | 第31-32页 |
| 2.6 虚拟品牌社群公民行为 | 第32-35页 |
| 2.6.1 虚拟品牌社群公民行为的概念 | 第32-33页 |
| 2.6.2 虚拟品牌社群公民行为的测量 | 第33-34页 |
| 2.6.3 虚拟品牌社群公民行为的影响因素 | 第34-35页 |
| 2.7 本章小结 | 第35-37页 |
| 3 研究理论模型与研究假设 | 第37-46页 |
| 3.1 理论依据 | 第37-38页 |
| 3.1.1 社会交换理论 | 第37页 |
| 3.1.2 印象管理理论 | 第37-38页 |
| 3.2 研究模型 | 第38-40页 |
| 3.3 研究假设 | 第40-46页 |
| 3.3.1 社会资本与虚拟品牌社群公民行为 | 第40-41页 |
| 3.3.2 信任与感知价值 | 第41页 |
| 3.3.3 社会互动与感知价值 | 第41-43页 |
| 3.3.4 感知价值与虚拟品牌社群公民行为 | 第43页 |
| 3.3.5 自我提升的调节作用 | 第43-46页 |
| 4 研究设计 | 第46-52页 |
| 4.1 量表的选取 | 第46-49页 |
| 4.1.1 虚拟品牌社群社会资本测量量表 | 第46页 |
| 4.1.2 感知价值测量量表 | 第46-47页 |
| 4.1.3 自我提升测量量表 | 第47-48页 |
| 4.1.4 虚拟品牌社群公民行为测量量表 | 第48页 |
| 4.1.5 控制变量 | 第48-49页 |
| 4.2 样本收集 | 第49-50页 |
| 4.3 样本的人口统计学特征统计分析 | 第50-52页 |
| 5 统计分析和假设检验 | 第52-62页 |
| 5.1 信度分析 | 第52-53页 |
| 5.2 效度分析 | 第53-55页 |
| 5.2.1 聚合效度分析 | 第53-54页 |
| 5.2.2 区分效度分析 | 第54-55页 |
| 5.3 各变量间的描述性统计分析 | 第55-56页 |
| 5.4 假设检验 | 第56-61页 |
| 5.4.1 主效应的检验 | 第56-58页 |
| 5.4.2 中介效应的检验 | 第58-59页 |
| 5.4.3 调节效应的检验 | 第59-61页 |
| 5.5 假设检验结果汇总 | 第61-62页 |
| 6 结论与讨论 | 第62-67页 |
| 6.1 结果讨论 | 第62-63页 |
| 6.2 营销启示 | 第63-65页 |
| 6.3 研究局限性 | 第65页 |
| 6.4 未来研究方向 | 第65-67页 |
| 附录 | 第67-70页 |
| 参考文献 | 第70-81页 |
| 后记 | 第81-82页 |