| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第12-20页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第12-13页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第13页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第13-17页 |
| 1.2.1 国外研究综述 | 第13-15页 |
| 1.2.2 国内研究综述 | 第15-17页 |
| 1.3 研究思路和研究方法 | 第17-18页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第18页 |
| 1.4 研究内容与论文框架 | 第18-20页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第18页 |
| 1.4.2 论文框架 | 第18-20页 |
| 第2章 一汽-大众新高尔夫的发展历程与广告传播现状 | 第20-30页 |
| 2.1 一汽-大众新高尔夫的发展历程 | 第20-25页 |
| 2.1.1 大众高尔夫的诞生与发展 | 第20-23页 |
| 2.1.2 一汽-大众高尔夫在国内的引进与发展 | 第23-25页 |
| 2.2 一汽-大众新高尔夫在中国的广告传播现状 | 第25-30页 |
| 2.2.1 广告内容与媒体投放概况 | 第25-27页 |
| 2.2.2 A+级高端两厢车市场的标杆 | 第27-29页 |
| 2.2.3 时尚动感的品牌形象 | 第29-30页 |
| 第3章 一汽-大众新高尔夫的广告定位策略 | 第30-34页 |
| 3.1 广告产品定位策略 | 第30-31页 |
| 3.1.1 广告产品功能定位策略 | 第30-31页 |
| 3.1.2 广告产品观念定位策略 | 第31页 |
| 3.2 广告受众定位策略 | 第31-34页 |
| 3.2.1 用大数据技术精炼细分目标受众 | 第32-33页 |
| 3.2.2 借助意见领袖定位受众 | 第33-34页 |
| 第4章 一汽-大众新高尔夫的广告创意策略 | 第34-40页 |
| 4.1 广告内容创意策略 | 第34-36页 |
| 4.1.1 一语双关的广告传播主题 | 第34-35页 |
| 4.1.2 燃力十足的传播基调 | 第35-36页 |
| 4.2 广告创意表现策略 | 第36-40页 |
| 4.2.1 互动H5的创意设计 | 第37-38页 |
| 4.2.2 真人与二次元结合的创意视频 | 第38-40页 |
| 第5章 一汽-大众新高尔夫的广告媒体策略 | 第40-47页 |
| 5.1 媒体选择策略 | 第40-43页 |
| 5.1.1 选择与目标受众接触最多的媒体 | 第41-42页 |
| 5.1.2 选择与产品特性相匹配的媒体 | 第42页 |
| 5.1.3 选择互补的媒体进行整合立体传播 | 第42-43页 |
| 5.2 媒体组合策略 | 第43-47页 |
| 5.2.1 圈层媒体与大众媒体组合 | 第44页 |
| 5.2.2 视觉媒体与听觉媒体组合 | 第44-45页 |
| 5.2.3 不同阶段不同的媒体组合 | 第45-47页 |
| 第6章 一汽-大众新高尔夫广告传播策略存在的不足与优化对策 | 第47-54页 |
| 6.1 一汽-大众新高尔夫广告传播策略的不足 | 第47-50页 |
| 6.1.1 广告产品定位与广告创意内容存在偏差 | 第47-48页 |
| 6.1.2 广告创意表现缺乏与受众的有效沟通 | 第48-50页 |
| 6.1.3 广告投放缺乏统一标识 | 第50页 |
| 6.2 一汽-大众新高尔夫广告传播的优化对策 | 第50-54页 |
| 6.2.1 统一广告产品定位与广告内容 | 第52页 |
| 6.2.2 提升广告创意表现与受众的有效沟通 | 第52-53页 |
| 6.2.3 统一广告投放标识 | 第53-54页 |
| 结论 | 第54-57页 |
| 参考文献 | 第57-60页 |
| 附录A 一汽大众市场部相关负责人的访谈提纲 | 第60-61页 |
| 附录B 北京新意互动广告有限公司SAE的访谈提纲 | 第61-62页 |
| 附录C 一汽大众市场部相关负责人的访谈内容节选 | 第62-63页 |
| 附录D 北京新意互动广告有限公司SAE的访谈内容节选 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64页 |
