| 致谢 | 第1-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-15页 |
| 第一节 研究背景、意义和目的 | 第10-11页 |
| 一、 研究背景 | 第10页 |
| 二、 研究意义 | 第10-11页 |
| 三、 研究目的 | 第11页 |
| 第二节 研究问题 | 第11-12页 |
| 一、 传播媒介形式的变化是否带来奢侈品牌国内广告投放策略的变化？ | 第11-12页 |
| 二、 奢侈品牌广告投放与新媒体结合现状、效果以及存在的问题 | 第12页 |
| 三、 如何将新媒体与奢侈品牌广告投放相结合以形成更好的营销效果？ | 第12页 |
| 第三节 研究内容和方法 | 第12-15页 |
| 一、 主要内容 | 第12-13页 |
| 二、 研究方法 | 第13-15页 |
| 第二章 文献综述 | 第15-33页 |
| 第一节 奢侈品牌营销背景 | 第15-21页 |
| 一、 奢侈品概念 | 第15页 |
| 二、 奢侈品特征 | 第15-18页 |
| 三、 国内奢侈品市场特征 | 第18-21页 |
| 第二节 新媒体环境下广告媒体环境 | 第21-26页 |
| 一、 新媒体概念及特征 | 第21-22页 |
| 二、 媒体环境变化分析 | 第22-23页 |
| 三、 消费者媒体接触习惯的转变 | 第23-26页 |
| 第三节 新媒体环境下奢侈品牌国内广告投放的理论及国内外有关研究现状 | 第26-33页 |
| 一、 品牌传播相关理论 | 第26-27页 |
| 二、 广告学相关理论 | 第27-29页 |
| 三、 国内外研究现状 | 第29-33页 |
| 第三章 新媒体环境下奢侈品牌在国内广告投放分析‐‐以法国珠宝品牌“尚美巴黎” 为例 | 第33-49页 |
| 第一节 新媒体环境下奢侈品牌广告投放的基本策略分析 | 第33-46页 |
| 一、 广告媒体选择策略 | 第34-40页 |
| 二、 广告媒体组合策略 | 第40页 |
| 三、 广告品牌传播策略 | 第40-46页 |
| 第二节 新媒体环境下奢侈品牌在国内广告投放小结 | 第46-49页 |
| 一、 奢侈品牌的新媒体广告投放趋势明显 | 第46-47页 |
| 二、 奢侈品牌媒体选择和组合更讲求针对性和深度 | 第47-48页 |
| 三、 广告形式和内容标准化 | 第48-49页 |
| 第四章 关于新媒体环境下奢侈品牌广告投放的问卷调查及访谈分析 | 第49-59页 |
| 第一节 问卷调查 | 第49-57页 |
| 一、 问卷内容设计 | 第49-51页 |
| 二、 问卷分析 | 第51-57页 |
| 第二节 深度访谈 | 第57-59页 |
| 一、 访谈目的 | 第57页 |
| 二、 访谈内容及对象 | 第57页 |
| 三、 访谈实施及总结 | 第57-59页 |
| 第五章 新媒体环境下奢侈品牌广告投放存在的问题及发展方向 | 第59-72页 |
| 第一节 新媒体环境下奢侈品牌广告投放存在的问题 | 第59-64页 |
| 一、 广告投放者对新媒体及其用户的使用行为缺乏了解 | 第60-61页 |
| 二、 广告内容重复率高、缺乏创意 | 第61-62页 |
| 三、 新媒体准入门槛低、广告传播环境堪忧 | 第62-63页 |
| 四、 缺乏完善的效果评估和传播环境监测系统 | 第63-64页 |
| 五、 缺乏危机预警反应机制 | 第64页 |
| 第二节 新媒体环境下奢侈品牌广告投放发展方向 | 第64-72页 |
| 一、 优化媒体资源的选择与组合 | 第64-65页 |
| 二、 提高广告效力 | 第65-66页 |
| 三、 克服广告干扰 | 第66-68页 |
| 四、 加强广告环境和效果的监测和评估 | 第68-69页 |
| 五、 建立品牌公关团队 | 第69-72页 |
| 第六章 结语 | 第72-75页 |
| 第一节 论文总结 | 第72页 |
| 第二节 创新点和局限性 | 第72-73页 |
| 第三节 对我国本土奢侈品牌传播的参考价值 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-81页 |
| 附录一 新媒体环境下奢侈品牌在中国的广告投放问卷调查 | 第81-86页 |
| 附录二 深度访谈记录 | 第86-90页 |
