| 中文摘要 | 第12-14页 |
| ABSTRACT | 第14-15页 |
| 第1章 绪论 | 第16-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第16-17页 |
| 1.2 研究意义 | 第17-18页 |
| 1.3 研究方法 | 第18页 |
| 1.4 研究框架 | 第18-20页 |
| 1.5 创新点 | 第20-22页 |
| 第2章 相关理论及方法综述 | 第22-27页 |
| 2.1 战略管理理论 | 第22页 |
| 2.2 竞争战略理论 | 第22-23页 |
| 2.2.1 竞争战略理论的观点 | 第22-23页 |
| 2.2.2 竞争战略的基本框架 | 第23页 |
| 2.3 战略分析方法及工具 | 第23-24页 |
| 2.3.1 PEST分析法 | 第23页 |
| 2.3.2 五力模型分析法 | 第23-24页 |
| 2.3.3 SWOT分析法 | 第24页 |
| 2.4 网络购物相关理论 | 第24-27页 |
| 2.4.1 电子商务 | 第24-25页 |
| 2.4.2 网络购物 | 第25页 |
| 2.4.3 B2C网络购物 | 第25-27页 |
| 第3章 M公司的外部环境分析 | 第27-43页 |
| 3.1 天猫Tmall | 第27页 |
| 3.2 宏观环境分析 | 第27-37页 |
| 3.2.1 政治法律因素 | 第27-29页 |
| 3.2.2 经济因素 | 第29-31页 |
| 3.2.3 社会文化因素 | 第31-34页 |
| 3.2.4 技术因素 | 第34-37页 |
| 3.3 行业环境分析 | 第37-43页 |
| 3.3.1 新进入者的威胁 | 第38-39页 |
| 3.3.2 供应商讨价还价的能力 | 第39-40页 |
| 3.3.3 客户讨价还价的能力 | 第40页 |
| 3.3.4 替代产品或服务的威胁 | 第40-41页 |
| 3.3.5 行业内现有竞争的竞争 | 第41-43页 |
| 第4章 M公司的内部环境分析 | 第43-53页 |
| 4.1 M公司的概况 | 第43-44页 |
| 4.2 经营模式分析 | 第44-45页 |
| 4.2.1 淘宝C2C平台网络购物零售业务 | 第44-45页 |
| 4.2.2 天猫B2C平台网络购物零售业务 | 第45页 |
| 4.2.3 其他业务 | 第45页 |
| 4.3 市场营销分析 | 第45-47页 |
| 4.3.1 市场营销 | 第45-46页 |
| 4.3.2 在线体验 | 第46页 |
| 4.3.3 顾客服务 | 第46-47页 |
| 4.4 供应链分析 | 第47-48页 |
| 4.5 核心竞争力 | 第48-53页 |
| 4.5.1 品牌价值 | 第49页 |
| 4.5.2 货源 | 第49-50页 |
| 4.5.3 消费群体 | 第50-51页 |
| 4.5.4 用户体验 | 第51-53页 |
| 第5章 SWOT分析与M公司竞争战略的选择 | 第53-64页 |
| 5.1 M公司的主要优势 | 第53-54页 |
| 5.1.1 M公司在天猫平台网络购物行业多年积累的品牌价值 | 第53页 |
| 5.1.2 具有竞争优势的独家货源 | 第53-54页 |
| 5.1.3 忠诚而具有相当消费能力的客户群体 | 第54页 |
| 5.1.4 出色的用户体验 | 第54页 |
| 5.2 M公司的主要劣势 | 第54-56页 |
| 5.2.1 无法达到实体门店的购物体验 | 第55页 |
| 5.2.2 成本较高无法取得价格优势 | 第55页 |
| 5.2.3 资源相对匮乏 | 第55-56页 |
| 5.3 M公司的外部机会 | 第56-59页 |
| 5.3.1 政策对于网络购物行业的支持 | 第56页 |
| 5.3.2 天猫平台领跑势头强劲 | 第56-58页 |
| 5.3.3 移动技术发展和手机应用普及使网络购物更加便捷 | 第58页 |
| 5.3.4 支付宝广泛应用使网络支付安全和便捷 | 第58-59页 |
| 5.4 M公司的外部威胁 | 第59-60页 |
| 5.4.1 法律法规的不健全 | 第59页 |
| 5.4.2 天猫平台内部竞争日趋激烈 | 第59-60页 |
| 5.4.3 细分购物平台崛起 | 第60页 |
| 5.4.4 产品和服务容易被追随效仿 | 第60页 |
| 5.5 M公司竞争战略的目标与选择 | 第60-64页 |
| 5.5.1 M公司竞争战略的目标 | 第60-61页 |
| 5.5.2 M公司竞争战略的选择 | 第61-64页 |
| 第6章 M公司竞争战略的实施和保障 | 第64-69页 |
| 6.1 M公司的竞争战略实施 | 第64-66页 |
| 6.1.1 优化已有产品 | 第64页 |
| 6.1.2 加强新产品的发掘 | 第64-65页 |
| 6.1.3 优化供应链系统 | 第65-66页 |
| 6.1.4 提升服务和用户体验 | 第66页 |
| 6.2 M公司的竞争战略保障 | 第66-69页 |
| 6.2.1 管理层的支持 | 第66-67页 |
| 6.2.2 人力资源保障 | 第67页 |
| 6.2.3 资金保障 | 第67-68页 |
| 6.2.4 服务保障 | 第68-69页 |
| 第7章 结论与不足 | 第69-71页 |
| 7.1 研究结论 | 第69页 |
| 7.2 研究不足 | 第69-71页 |
| 参考文献 | 第71-73页 |
| 致谢 | 第73-74页 |
| 附表 | 第74页 |