| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第13-17页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第13-15页 |
| 1.2 研究内容与框架 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究目标和内容 | 第15页 |
| 1.2.2 研究步骤与方法 | 第15页 |
| 1.2.3 研究框架 | 第15-17页 |
| 2 文献回顾 | 第17-28页 |
| 2.1 网络视频前贴广告相关概念 | 第17-18页 |
| 2.1.1 视频前贴广告的定义 | 第17页 |
| 2.1.2 视频前贴广告的主要特点 | 第17-18页 |
| 2.2 广告效果的经典模型 | 第18-20页 |
| 2.2.1 传统广告效果经典模型 | 第18-20页 |
| 2.2.2 在线广告效果检验模型 | 第20页 |
| 2.3 影响在线视频广告效果的因素 | 第20-23页 |
| 2.3.1 个体因素 | 第20-22页 |
| 2.3.2 视频广告内容的相关因素 | 第22页 |
| 2.3.3 视频广告特征的相关因素 | 第22-23页 |
| 2.4 交互性对广告效果影响的相关研究 | 第23-28页 |
| 2.4.1 交互性的概念及其应用 | 第23-26页 |
| 2.4.2 交互性的相关研究 | 第26-28页 |
| 3 理论与假设 | 第28-34页 |
| 3.1 交互性 | 第28-29页 |
| 3.1.1 控制性 | 第28页 |
| 3.1.2 双向性 | 第28-29页 |
| 3.2 心理抗拒理论 | 第29-31页 |
| 3.2.1 心理抗拒理论定义 | 第29页 |
| 3.2.2 心理抗拒理论相关研究 | 第29-30页 |
| 3.2.3 视频前贴广告的心理抗拒分析 | 第30-31页 |
| 3.3 假设提出 | 第31-34页 |
| 3.3.1 控制性与广告态度、品牌态度、网站态度 | 第31-32页 |
| 3.3.2 控制性与广告回忆 | 第32页 |
| 3.3.3 双向性与广告态度、品牌态度、网站态度 | 第32页 |
| 3.3.4 双向性与广告回忆 | 第32-34页 |
| 4 实验设计 | 第34-44页 |
| 4.1 研究总体方案 | 第34页 |
| 4.2 被试选择 | 第34页 |
| 4.3 实验方案设计 | 第34-39页 |
| 4.3.1 被试招募 | 第34-35页 |
| 4.3.2 观测变量测量方案 | 第35-36页 |
| 4.3.3 实验材料 | 第36-38页 |
| 4.3.4 实验程序 | 第38-39页 |
| 4.4 变量测量 | 第39-42页 |
| 4.5 预实验设计及结果 | 第42-43页 |
| 4.6 控制检测 | 第43-44页 |
| 5 数据分析 | 第44-55页 |
| 5.1 描述性统计 | 第44-46页 |
| 5.1.1 性别、年龄和网络视频使用年限描述 | 第44-45页 |
| 5.1.2 观测变量的均值、标准差、峰度及偏度情况 | 第45-46页 |
| 5.2 信度和效度分析 | 第46-51页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第46-47页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第47-51页 |
| 5.3 方差分析 | 第51-55页 |
| 5.3.1 控制性对视频前贴广告效果的影响 | 第51-53页 |
| 5.3.2 双向性对视频前贴广告效果的影响 | 第53-55页 |
| 6 结论与展望 | 第55-59页 |
| 6.1 假设结果与讨论 | 第55-56页 |
| 6.2 贡献与局限性 | 第56-57页 |
| 6.2.1 本研究的贡献 | 第56-57页 |
| 6.2.2 本研究的局限性 | 第57页 |
| 6.3 对未来研究和实践的展望 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-64页 |
| 附录 | 第64-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |