| 中文摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.1.1 实践背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目标 | 第11-12页 |
| 1.3 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4.1 定性研究 | 第13页 |
| 1.4.2 定量研究 | 第13-14页 |
| 1.5 研究意义 | 第14页 |
| 1.5.1 实践意义 | 第14页 |
| 1.5.2 理论意义 | 第14页 |
| 1.6 研究的创新性 | 第14-16页 |
| 第2章 文献综述 | 第16-25页 |
| 2.1 相关概念研究 | 第16-19页 |
| 2.1.1 负面网络口碑 | 第16-17页 |
| 2.1.2 感知风险 | 第17-18页 |
| 2.1.3 品牌转换意愿 | 第18-19页 |
| 2.2 网络口碑、感知风险与品牌转换的关系研究 | 第19-25页 |
| 2.2.1 网络口碑与感知风险的关系研究 | 第19-20页 |
| 2.2.2 网络口碑与品牌转换的关系研究 | 第20-22页 |
| 2.2.3 感知风险与品牌转换的关系研究 | 第22页 |
| 2.2.4 品牌形象的调节作用 | 第22-25页 |
| 第3章 研究假设与模型构建 | 第25-29页 |
| 3.1 假设的提出 | 第25-27页 |
| 3.1.1 负面网络口碑与感知风险 | 第25页 |
| 3.1.2 感知风险与品牌转换意愿 | 第25-26页 |
| 3.1.3 负面网络口碑与品牌转换意愿 | 第26页 |
| 3.1.4 感知风险的中介效应 | 第26-27页 |
| 3.1.5 品牌形象的调节作用 | 第27页 |
| 3.2 模型的构建 | 第27-29页 |
| 第4章 研究方法 | 第29-33页 |
| 4.1 研究对象 | 第29页 |
| 4.2 测量题项 | 第29-32页 |
| 4.2.1 负面口碑网络口碑特征测量题项 | 第29-31页 |
| 4.2.2 顾客感知风险测量题项 | 第31页 |
| 4.2.3 顾客品牌转换意愿测量题项 | 第31页 |
| 4.2.4 品牌形象测量题项 | 第31-32页 |
| 4.3 问卷设计 | 第32-33页 |
| 4.3.1 问卷设计步骤 | 第32页 |
| 4.3.2 问卷设计内容 | 第32-33页 |
| 第5章 预调研分析 | 第33-39页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第33-34页 |
| 5.1.1 数据筛选 | 第33页 |
| 5.1.2 描述性统计分析 | 第33-34页 |
| 5.2 信度分析 | 第34-37页 |
| 5.3 效度分析 | 第37-39页 |
| 第6章 正式调研分析 | 第39-66页 |
| 6.1 描述性统计分析 | 第39-40页 |
| 6.2 信度分析 | 第40-41页 |
| 6.3 效度分析 | 第41-49页 |
| 6.3.1 负面网络口碑特征的效度分析 | 第42-44页 |
| 6.3.2 感知风险的测量模型检验 | 第44-46页 |
| 6.3.3 品牌转换意愿效度分析 | 第46-48页 |
| 6.3.4 品牌形象测量模型检验 | 第48-49页 |
| 6.4 总体测量模型检验 | 第49-51页 |
| 6.5 结构模型检验 | 第51-55页 |
| 6.5.1 初始理论模型 | 第51-52页 |
| 6.5.2 修正的结构方程 | 第52-55页 |
| 6.6 感知风险中介效应检验 | 第55-58页 |
| 6.7 品牌形象调节效应检验 | 第58-64页 |
| 6.7.1 品牌形象在负面网络口碑特征和感知风险之间的调节效应 | 第58-61页 |
| 6.7.2 品牌形象在负面网络口碑特征和品牌转换意愿之间的调节效应 | 第61-64页 |
| 6.8 假设检验结果 | 第64-66页 |
| 第7章 研究结论与展望 | 第66-70页 |
| 7.1 研究结论与管理启示 | 第66-68页 |
| 7.1.1 研究结论 | 第66-67页 |
| 7.1.2 管理启示 | 第67-68页 |
| 7.2 研究局限与展望 | 第68-70页 |
| 7.2.1 研究局限 | 第68-69页 |
| 7.2.2 研究展望 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-75页 |
| 攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文 | 第75-76页 |
| 附录 | 第76-85页 |
| 致谢 | 第85-86页 |