| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究问题的提出 | 第10-11页 |
| 1.3 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.4 研究意义与创新点 | 第12-13页 |
| 1.4.1 理论意义 | 第12页 |
| 1.4.2 实践意义 | 第12-13页 |
| 1.4.3 创新点 | 第13页 |
| 1.5 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.6 研究流程 | 第14-16页 |
| 2 国内外文献综述 | 第16-28页 |
| 2.1 品牌刻板印象 | 第16-22页 |
| 2.1.1 刻板印象内容模型 | 第16-17页 |
| 2.1.2 品牌刻板印象相关研究 | 第17-22页 |
| 2.2 品牌丑闻 | 第22-25页 |
| 2.2.1 品牌丑闻分类 | 第22-23页 |
| 2.2.2 品牌丑闻负面效应研究 | 第23-25页 |
| 2.3 感知风险 | 第25-27页 |
| 2.3.1 感知风险理论 | 第25-26页 |
| 2.3.2 品牌丑闻对感知风险的影响 | 第26-27页 |
| 2.4 品牌评价 | 第27-28页 |
| 3 研究假设和模型 | 第28-31页 |
| 3.1 研究假设 | 第28-30页 |
| 3.1.1 品牌刻板印象和品牌丑闻对品牌评价的影响 | 第28页 |
| 3.1.2 感知风险的中介作用 | 第28-30页 |
| 3.2 研究模型 | 第30-31页 |
| 4 测量量表及问卷设计 | 第31-34页 |
| 4.1 研究变量的定义和测量量表 | 第31-32页 |
| 4.1.1 品牌丑闻 | 第31页 |
| 4.1.2 品牌刻板印象 | 第31页 |
| 4.1.3 品牌评价 | 第31-32页 |
| 4.1.4 感知风险 | 第32页 |
| 4.2 问卷设计 | 第32-34页 |
| 5 实验一：品牌刻板印象与品牌丑闻对品牌评价的影响 | 第34-42页 |
| 5.1 前测 | 第34-35页 |
| 5.2 实验设计及样本选取 | 第35页 |
| 5.3 刺激材料和实验流程 | 第35-37页 |
| 5.4 数据分析 | 第37-39页 |
| 5.5 假设检验 | 第39-40页 |
| 5.6 讨论 | 第40-42页 |
| 6 实验二：感知风险的中介作用 | 第42-52页 |
| 6.1 前测 | 第42-43页 |
| 6.2 实验设计及样本选取 | 第43-44页 |
| 6.3 刺激材料和实验流程 | 第44-45页 |
| 6.4 数据分析 | 第45-47页 |
| 6.5 假设检验 | 第47-51页 |
| 6.6 讨论 | 第51-52页 |
| 7 研究结论、营销启示与研究局限 | 第52-56页 |
| 7.1 研究结论 | 第52-53页 |
| 7.1.1 品牌丑闻和品牌刻板印象对品牌评价的影响 | 第52页 |
| 7.1.2 感知风险的中介作用 | 第52-53页 |
| 7.2 营销启示 | 第53-54页 |
| 7.3 研究局限与展望 | 第54-56页 |
| 7.3.1 研究局限 | 第54-55页 |
| 7.3.2 研究展望 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-62页 |
| 附录一：前测 | 第62-74页 |
| 附录二：实验一问卷 | 第74-86页 |
| 附录三：实验二问卷 | 第86-102页 |
| 攻读硕士研究生期间的研究成果 | 第102-103页 |
| 致谢 | 第103页 |
