| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-9页 |
| 一、引言 | 第9-14页 |
| (一) 研究背景及研究意义 | 第9-10页 |
| (二) 研究理论和方法 | 第10-12页 |
| (三) 文献综述 | 第12-14页 |
| 二、中国房地产市场现状 | 第14-16页 |
| (一) 受国家宏观调控政策的影响较大 | 第14页 |
| (二) 整合营销传播理论在房地产市场应用相对滞后 | 第14-16页 |
| 三、整合营销传播在房地产项目中的运用 | 第16-29页 |
| (一) 传播渠道与传播媒介 | 第16页 |
| (二) 房地产项目整合营销传播中常用的传播渠道 | 第16-22页 |
| 1. 广告传播 | 第16-17页 |
| 2. 公关关系传播 | 第17-21页 |
| 3. 销售促进 | 第21页 |
| 4. 现场传播 | 第21-22页 |
| 5. 人际传播 | 第22页 |
| (三) 房地产项目整合营销传播中传播渠道的应用 | 第22-23页 |
| 1. 整合营销传播中传播渠道组合运用要结合房地产市场的特点 | 第22页 |
| 2. 整合营销传播中传播渠道作用不同,应合理分工 | 第22-23页 |
| (四) 房地产项目常用的传播媒介 | 第23-25页 |
| 1. 视听传播媒介 | 第23-24页 |
| 2. 平面传播媒介 | 第24页 |
| 3. 户外及户内传播媒介 | 第24页 |
| 4. 网络传播媒介 | 第24-25页 |
| (五) 房地产项目整合营销传播媒介的选择 | 第25-29页 |
| 1. 房地产项目传播媒介整合原则 | 第25-26页 |
| (1) 整合的传播媒介要具有互补的作用 | 第25页 |
| (2) 整合传播媒介要有效的增加信息到达受众的频率 | 第25页 |
| (3) 整合营销传播要配合房地产营销周期 | 第25-26页 |
| (4) 整合传播媒介要符合利益最大化原则 | 第26页 |
| 2. 房地产项目整合传播渠道和传播媒介的策略 | 第26-29页 |
| (1) 按照房地产楼盘销售周期的特点进行整合 | 第26-27页 |
| (2) 对于不同的推广类型进行整合 | 第27页 |
| (3) 受众的需要是房地产项目整合营销的出发点 | 第27-29页 |
| 四、整合营销传播案例分析 | 第29-35页 |
| (一) 天津恒大山水城项目概况 | 第29-30页 |
| (二) 整合营销传播的实施 | 第30-34页 |
| (三) 恒大山水城整合营销传播效果评估 | 第34-35页 |
| 五、整合营销传播在房地产市场应用的问题和对策 | 第35-37页 |
| (一) 整合营销传播在房地产市场应用过程中出现的问题 | 第35-36页 |
| 1. 传播组织机构对整合营销传播理论的应用产生影响 | 第35页 |
| 2. 网络等传播媒介限制出现的问题 | 第35页 |
| 3. 对微博、微信等新媒体使用方法的不当带来的问题 | 第35-36页 |
| (二) 整合营销传播在房地产市场应用中问题的解决对策 | 第36-37页 |
| 六、结论 | 第37-38页 |
| 参考文献 | 第38-40页 |
| 致谢 | 第40页 |
