| 摘要 | 第1-3页 |
| ABSTRACT | 第3-10页 |
| 1 导论 | 第10-18页 |
| ·研究背景 | 第10-13页 |
| ·网络应用迅猛发展 | 第10-11页 |
| ·口碑营销渐成气候 | 第11-12页 |
| ·负面口碑影响不容忽视 | 第12-13页 |
| ·经济型酒店网络口碑沟通尤为重要 | 第13页 |
| ·研究意义 | 第13-15页 |
| ·理论意义 | 第13-14页 |
| ·现实意义 | 第14-15页 |
| ·研究思路和方法 | 第15-18页 |
| ·研究思路 | 第15-16页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·论文框架 | 第17-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-48页 |
| ·口碑沟通 | 第18-32页 |
| ·口碑沟通的相关概念 | 第18-22页 |
| ·口碑沟通的影响因素 | 第22-27页 |
| ·负面口碑沟通 | 第27-32页 |
| ·消费者购买决策理论 | 第32-37页 |
| ·消费者行为 | 第32-34页 |
| ·技术接受模型 | 第34-35页 |
| ·技术接受模式在网络购物行为研究中的应用 | 第35-37页 |
| ·卷入理论 | 第37-40页 |
| ·卷入的概念 | 第37-38页 |
| ·卷入的维度 | 第38-39页 |
| ·卷入度与消费者行为 | 第39-40页 |
| ·信任 | 第40-48页 |
| ·信任的概念 | 第40-42页 |
| ·信任的维度 | 第42-43页 |
| ·信任的研究理论 | 第43-45页 |
| ·信任与购买决策 | 第45-48页 |
| 3 研究设计 | 第48-60页 |
| ·研究构思和假设 | 第48-53页 |
| ·以往研究小结 | 第48页 |
| ·研究模型 | 第48-49页 |
| ·研究假设 | 第49-53页 |
| ·变量定义与测量 | 第53-57页 |
| ·负面口碑信息强度 | 第53页 |
| ·关系强度 | 第53页 |
| ·发送者专业能力 | 第53-54页 |
| ·信任 | 第54-55页 |
| ·卷入 | 第55-56页 |
| ·网络负面口碑说服效果问项 | 第56-57页 |
| ·数据收集 | 第57页 |
| ·数据分析方法 | 第57-60页 |
| 4 实证研究 | 第60-82页 |
| ·样本基本信息 | 第60-62页 |
| ·样本基本特征描述 | 第60-61页 |
| ·叙述性统计分析 | 第61-62页 |
| ·效度与信度分析 | 第62-70页 |
| ·负面口碑的因子分析 | 第63-66页 |
| ·信任的因子分析 | 第66-70页 |
| ·相关分析 | 第70-71页 |
| ·回归分析 | 第71-76页 |
| ·多元共线性、异方差和序列相关问题 | 第71-72页 |
| ·负面口碑强度、发送者能力、关系强度与信任的回归分析 | 第72-74页 |
| ·负面口碑与购买决策的回归 | 第74-75页 |
| ·信任与购买决策的回归 | 第75-76页 |
| ·信任在负面口碑和购买决策间的中介作用 | 第76-77页 |
| ·卷入在负面口碑和信任、信任和购买决策间的调节作用 | 第77-80页 |
| ·调节效应的定义 | 第77-78页 |
| ·卷入对负面口碑和信任的调节作用分析 | 第78-80页 |
| ·研究假设验证结果 | 第80-82页 |
| 5 研究结果讨论与管理对策 | 第82-88页 |
| ·研究结果讨论 | 第82-84页 |
| ·负面信息强度对消费者购买决策的影响 | 第82页 |
| ·传播者专业程度对消费者购买决策的影响 | 第82页 |
| ·关系强度对消费者购买决策的影响 | 第82-83页 |
| ·认知信任和情感信任 | 第83-84页 |
| ·卷入程度的调节作用 | 第84页 |
| ·管理对策 | 第84-88页 |
| ·重视网络负面口碑信息 | 第84-85页 |
| ·积极降低负面口碑信息强度 | 第85-86页 |
| ·通过会员制度，提高顾客卷入度 | 第86页 |
| ·采取积极措施，鼓励正面口碑传播 | 第86-88页 |
| 6 研究贡献、局限与展望 | 第88-90页 |
| ·研究贡献 | 第88页 |
| ·研究局限 | 第88-89页 |
| ·研究展望 | 第89-90页 |
| 参考文献 | 第90-100页 |
| 附录 | 第100-104页 |
| 致谢 | 第104页 |