| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 选题背景 | 第8-9页 |
| 1.2 文献综述 | 第9-10页 |
| 1.3 研究的意义 | 第10-11页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.3.2 现实意义 | 第11页 |
| 1.4 研究思路和方法 | 第11-13页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第11-12页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 第二章 电商直播概述 | 第13-22页 |
| 2.1 电商直播的界定 | 第13-14页 |
| 2.2 电商直播的类型 | 第14-17页 |
| 2.2.1 综合性类目与单一性类目直播 | 第15-16页 |
| 2.2.2 “电商+直播”平台与新兴电商直播平台 | 第16-17页 |
| 2.3 电商直播现状 | 第17-19页 |
| 2.3.1 谋篇布局：电商相继搭建直播业务 | 第17-18页 |
| 2.3.2 流量瓜分：明星或网红快速引流 | 第18页 |
| 2.3.3 发展方向：PGC精品制作和创新营销方式 | 第18-19页 |
| 2.4 案例——“淘宝直播”概述 | 第19-22页 |
| 第三章 电商直播的传播模式和特点 | 第22-29页 |
| 3.1 网络直播的传播特点 | 第22-23页 |
| 3.2 电商直播的传播特点 | 第23-26页 |
| 3.3 电商直播的传播模式 | 第26-29页 |
| 3.3.1 点对面式“放送”为主 | 第26-27页 |
| 3.3.2 点对点式“互动”为辅 | 第27-29页 |
| 第四章 电商直播的内容和传播者分析 | 第29-34页 |
| 4.1 电商直播的传播内容 | 第29-31页 |
| 4.1.1 性质：UGC和PGC内容共生 | 第29-30页 |
| 4.1.2 形式：丰富的文图、声像信息 | 第30-31页 |
| 4.2 电商直播的传播者 | 第31-34页 |
| 4.2.1 主播的角色：不同影响力的意见领袖 | 第31-32页 |
| 4.2.2 电商主播的特点 | 第32-34页 |
| 第五章 电商直播的受众及传播效果研究 | 第34-58页 |
| 5.1 受众及传播效果实证研究 | 第34-35页 |
| 5.1.1 研究方法 | 第34-35页 |
| 5.1.2 问卷设计 | 第35页 |
| 5.2 问卷分析 | 第35-53页 |
| 5.2.1 回收样本情况 | 第35-36页 |
| 5.2.2 受众情况 | 第36-53页 |
| 5.3 传播效果调查结论 | 第53-58页 |
| 5.3.1 商品对受众的影响 | 第54页 |
| 5.3.2 电商主播对受众的影响 | 第54-55页 |
| 5.3.3 受众对受众的影响 | 第55-56页 |
| 5.3.4 电商直播对受众的影响 | 第56-58页 |
| 第六章 电商直播的问题与发展建议 | 第58-64页 |
| 6.1 问题 | 第58-61页 |
| 6.1.1 商品质量与宣传不符 | 第58-59页 |
| 6.1.2 常规刺激手段失灵 | 第59页 |
| 6.1.3 受众黏性较低 | 第59-60页 |
| 6.1.4 优质直播内容少 | 第60页 |
| 6.1.5 场景性和互动性没充分发挥 | 第60-61页 |
| 6.2 发展建议 | 第61-64页 |
| 6.2.1 平台、主播都要把关商品质量 | 第61页 |
| 6.2.2 直播平台要创新刺激方法 | 第61页 |
| 6.2.3 保持高流量,提高受众黏性 | 第61-62页 |
| 6.2.4 提高和创新内容质量 | 第62页 |
| 6.2.5 重视注入场景性和互动性 | 第62-64页 |
| 致谢 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-67页 |
| 附录：电商直播对受众影响力的问卷调查 | 第67-73页 |
| 攻读学位期间的研究成果 | 第73页 |