| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-13页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论价值 | 第10页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究目的 | 第11页 |
| 1.4 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4.2 研究思路 | 第12页 |
| 1.5 研究创新点 | 第12-13页 |
| 2 文献综述 | 第13-21页 |
| 2.1 消费者信任 | 第13-16页 |
| 2.1.1 信任的内涵 | 第13-14页 |
| 2.1.2 信任的研究现状 | 第14-15页 |
| 2.1.3 信任的测量维度 | 第15-16页 |
| 2.2 消费者感知风险 | 第16-18页 |
| 2.2.1 感知风险的内涵 | 第16-17页 |
| 2.2.2 感知风险的研究现状 | 第17-18页 |
| 2.3 淘宝平台和微信平台研究概述 | 第18-21页 |
| 2.3.1 淘宝平台的定义及研究现状 | 第18-19页 |
| 2.3.2 微信平台的定义及研究现状 | 第19-21页 |
| 3 模型构建与研究假设 | 第21-29页 |
| 3.1 模型构建 | 第21-23页 |
| 3.1.1 基础模型 | 第21页 |
| 3.1.2 淘宝平台上基于信任影响因素的购买意愿模型 | 第21-22页 |
| 3.1.3 微信平台上基于信任维度的购买意愿模型 | 第22-23页 |
| 3.2 研究假设 | 第23-29页 |
| 3.2.1 消费者信任与感知风险 | 第23-26页 |
| 3.2.2 感知风险与购买意愿的关系 | 第26-27页 |
| 3.2.3 消费者信任与购买意愿的关系 | 第27-28页 |
| 3.2.4 研究假设小结 | 第28-29页 |
| 4 问卷设计与数据收集 | 第29-36页 |
| 4.1 量表设计 | 第29-31页 |
| 4.1.1 自变量问项 | 第29-30页 |
| 4.1.2 中介变量问项 | 第30-31页 |
| 4.1.3 因变量问项 | 第31页 |
| 4.2 问卷设计 | 第31-32页 |
| 4.3 问卷预调研 | 第32-35页 |
| 4.4 正式数据收集 | 第35-36页 |
| 5 数据分析与结果讨论 | 第36-48页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第36-37页 |
| 5.2 信度分析 | 第37-38页 |
| 5.3 效度分析 | 第38-39页 |
| 5.4 相关分析 | 第39-42页 |
| 5.5 假设检验 | 第42-48页 |
| 5.5.1 信任对感知风险的回归分析 | 第42-43页 |
| 5.5.2 感知风险对购买意愿的回归分析 | 第43-44页 |
| 5.5.3 信任对购买意愿的回归分析 | 第44-46页 |
| 5.5.4 感知风险的中介作用回归分析 | 第46-47页 |
| 5.5.5 假设检验结果小结 | 第47-48页 |
| 6 研究结论与展望 | 第48-51页 |
| 6.1 研究结果回顾 | 第48-49页 |
| 6.2 实践启示 | 第49-50页 |
| 6.3 研究局限性与展望 | 第50-51页 |
| 6.3.1 研究局限性 | 第50页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-57页 |
| 附录 | 第57-59页 |
| 后记 | 第59页 |