| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-11页 |
| 2 DVR 平台上的数字电视广告 | 第11-25页 |
| 2.1 CW 广告与DVR 平台简介 | 第11-12页 |
| 2.1.1 CW 广告简介 | 第11页 |
| 2.1.2 DVR 平台简介 | 第11-12页 |
| 2.2 美国数字电视广告的现状 | 第12-16页 |
| 2.2.1 美国数字电视发展 | 第12-13页 |
| 2.2.2 DVR 在美国的普及率 | 第13-14页 |
| 2.2.3 电视广告在DVR 平台上的传播效果研究 | 第14-16页 |
| 2.3 DVR 平台上的CW 广告 | 第16-24页 |
| 2.3.1 DVR 对观众行为与广告业者行为的影响 | 第16-18页 |
| 2.3.2 CW 广告的产生是一种必然 | 第18-19页 |
| 2.3.3 CW 广告的构成模式 | 第19-22页 |
| 2.3.4 CW 广告的信息传播效果 | 第22-24页 |
| 2.4 本章小结 | 第24-25页 |
| 3 定格画面形式的CW 广告的构想 | 第25-41页 |
| 3.1 CW 广告的局限性 | 第25-28页 |
| 3.1.1 收视率还不能完全反映信息传播效果 | 第25-26页 |
| 3.1.2 制作费用高，周期长 | 第26页 |
| 3.1.3 未有效利用DVR 平台的优势 | 第26-27页 |
| 3.1.4 非说服性信息的传播效果有限 | 第27-28页 |
| 3.1.5 观众喜欢快进 | 第28页 |
| 3.2 DVR 对CW 广告提出的新要求 | 第28-31页 |
| 3.2.1 高速模式 | 第28-29页 |
| 3.2.2 无声模式 | 第29页 |
| 3.2.3 中心倾向性 | 第29-31页 |
| 3.3 定格画面形式的 CW 广告的基本构想 | 第31-37页 |
| 3.3.1 建立在原CW 广告的构成基础之上 | 第31页 |
| 3.3.2 表现形式的改进——定格画面形式 | 第31-32页 |
| 3.3.3 适应快进模式 | 第32-33页 |
| 3.3.4 广告成本降低，制作周期缩短 | 第33页 |
| 3.3.5 互动性增强 | 第33-35页 |
| 3.3.6 小结 | 第35-37页 |
| 3.4 定格画面形式的CW 广告的传播模式 | 第37-40页 |
| 3.4.1 广告方面 | 第38页 |
| 3.4.2 观众方面 | 第38-39页 |
| 3.4.3 互联网方面 | 第39-40页 |
| 3.5 本章小结 | 第40-41页 |
| 4 定格画面形式的CW 广告的信息传播效果实验 | 第41-64页 |
| 4.1 实验准备 | 第41-44页 |
| 4.1.1 被试者 | 第41页 |
| 4.1.2 目标广告 | 第41-44页 |
| 4.2 信息的传达率实验 | 第44-51页 |
| 4.2.1 实验方法 | 第44-46页 |
| 4.2.2 实验结果 | 第46-50页 |
| 4.2.3 实验分析 | 第50-51页 |
| 4.3 信息的感受与效果实验 | 第51-57页 |
| 4.3.1 实验方法 | 第51页 |
| 4.3.2 实验结果 | 第51-55页 |
| 4.3.3 实验分析 | 第55-57页 |
| 4.4 长时实验 | 第57-61页 |
| 4.4.1 实验方法 | 第57页 |
| 4.4.2 实验结果 | 第57-60页 |
| 4.4.3 实验分析 | 第60-61页 |
| 4.5 实验的局限性 | 第61-62页 |
| 4.6 本章小结 | 第62-64页 |
| 5 定格画面形式的CW 广告在中国的发展前景 | 第64-79页 |
| 5.1 中国数字电视发展趋势对广告的影响 | 第64-66页 |
| 5.1.1 中国数字电视产业简介 | 第64-65页 |
| 5.1.2 中国数字电视普及率 | 第65页 |
| 5.1.3 中国数字电视与DVR 平台的整合 | 第65-66页 |
| 5.2 中国电视广告现状 | 第66-69页 |
| 5.2.1 中国电视广告的特点 | 第66-67页 |
| 5.2.2 中国电视广告的局限性 | 第67-69页 |
| 5.3 定格画面形式的CW 广告与中国市场的融合 | 第69-73页 |
| 5.3.1 化解中国数字电视发展的困境 | 第69-70页 |
| 5.3.2 本土知名品牌体系初步成形 | 第70-71页 |
| 5.3.3 中国的互联网发展 | 第71-72页 |
| 5.3.4 丰富中国电视广告类型 | 第72-73页 |
| 5.4 顺应未来广告的发展趋势 | 第73-77页 |
| 5.4.1 顺应病毒性广告的崛起 | 第74-76页 |
| 5.4.2 观众的选择 | 第76-77页 |
| 5.4.3 多一种形式多一条门路 | 第77页 |
| 5.5 本章小结 | 第77-79页 |
| 6 总结 | 第79-81页 |
| 参考文献 | 第81-86页 |
| 致谢 | 第86-87页 |
| 学术论文和科研成果目录 | 第87-89页 |