| 摘要 | 第4-7页 |
| ABSTRACT | 第7-9页 |
| 目录 | 第11-13页 |
| 第一章 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 问题的提出 | 第13-15页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 选题依据 | 第14页 |
| 1.1.3 研究的必要性 | 第14-15页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第15-16页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第16-17页 |
| 1.3 研究内容和研究方法 | 第17-21页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.3.3 全文结构 | 第19-21页 |
| 1.4 研究主要创新点 | 第21-23页 |
| 第二章 文献回顾 | 第23-37页 |
| 2.1 微博与微博沟通 | 第23-26页 |
| 2.1.1 微博定义 | 第23-24页 |
| 2.1.2 微博沟通的特征 | 第24-25页 |
| 2.1.3 微博沟通的应用 | 第25-26页 |
| 2.2 品牌沟通研究 | 第26-33页 |
| 2.2.1 品牌沟通的概念界定 | 第26-28页 |
| 2.2.2 品牌的计算机媒介沟通 | 第28页 |
| 2.2.3 品牌微博沟通研究 | 第28-33页 |
| 2.3 品牌微博沟通与品牌态度之间的关系 | 第33-37页 |
| 2.3.1 品牌态度的形成 | 第33-35页 |
| 2.3.2 品牌微博沟通对于品牌态度的影响 | 第35-37页 |
| 第三章 理论框架与研究假设 | 第37-45页 |
| 3.1 理论框架 | 第37-40页 |
| 3.1.1 品牌微博沟通 | 第37-39页 |
| 3.1.2 认知性品牌态度 | 第39页 |
| 3.1.3 情感性品牌态度 | 第39页 |
| 3.1.4 行为意向性品牌态度 | 第39-40页 |
| 3.2 研究的假设条件 | 第40-45页 |
| 3.2.1 品牌微博沟通的构成 | 第40-42页 |
| 3.2.2 品牌微博沟通对认知性品牌态度的影响 | 第42页 |
| 3.2.3 品牌微博沟通对情感性品牌态度的影响 | 第42-43页 |
| 3.2.4 品牌微博沟通对行为意向性品牌态度的影响 | 第43-44页 |
| 3.2.5 认知、情感与行为意向态度之间的关系 | 第44-45页 |
| 第四章 研究设计与方法 | 第45-53页 |
| 4.1 研究对象选取 | 第45页 |
| 4.2 焦点访谈小组 | 第45-48页 |
| 4.2.1 访谈对象与访谈目的 | 第45-46页 |
| 4.2.2 访谈过程 | 第46-48页 |
| 4.2.3 访谈结果 | 第48页 |
| 4.3 问卷设计与预验 | 第48-51页 |
| 4.3.1 变量的操作化定义 | 第48-49页 |
| 4.3.2 问卷设计与预验 | 第49-51页 |
| 4.3.3 数据收集 | 第51页 |
| 4.4 数据分析方法 | 第51-53页 |
| 4.4.1 描述性统计 | 第52页 |
| 4.4.2 信度、效度检验 | 第52页 |
| 4.4.3 数据分析与假设检验 | 第52-53页 |
| 第五章 研究结果 | 第53-67页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第53-56页 |
| 5.1.1 样本的基本信息 | 第53-54页 |
| 5.1.2 品牌微博沟通 | 第54-55页 |
| 5.1.3 品牌态度 | 第55-56页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第56-58页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第56-57页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第57-58页 |
| 5.3 探索性因子分析 | 第58-64页 |
| 5.3.1 品牌微博沟通 | 第58-61页 |
| 5.3.2 品牌微博沟通、认知性品牌态度、情感性品牌态度、行为意向性品牌态度 | 第61-64页 |
| 5.4 验证性因子分析 | 第64-65页 |
| 5.5 假设检验 | 第65-67页 |
| 第六章 研究结论与未来研究展望 | 第67-73页 |
| 6.1 研究结论 | 第67-68页 |
| 6.2 管理建议 | 第68-71页 |
| 6.3 研究局限与未来研究展望 | 第71-73页 |
| 参考文献 | 第73-81页 |
| 附录：微博沟通对消费者品牌态度影响研究 | 第81-85页 |
| 致谢 | 第85-87页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录 | 第87页 |