| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-12页 |
| 1.1.1 网络消费迅猛发展 | 第9-10页 |
| 1.1.2 在线负面评论的重要性突出 | 第10页 |
| 1.1.3 线上品牌认同驱动在即 | 第10-12页 |
| 1.2 问题的提出 | 第12-13页 |
| 1.3 研究目的和研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.3.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.4 研究内容和研究方法 | 第14-17页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第14-16页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.5 本文可能的创新之处 | 第17-18页 |
| 第二章 文献综述 | 第18-29页 |
| 2.1 基本理论 | 第18-20页 |
| 2.1.1 消费者购买行为理论 | 第18-19页 |
| 2.1.2 消费者网络购买意愿理论 | 第19页 |
| 2.1.3 社会认同理论 | 第19-20页 |
| 2.2 在线负面评论 | 第20-23页 |
| 2.2.1 在线负面评论的定义 | 第20-22页 |
| 2.2.2 在线负面评论的测量 | 第22页 |
| 2.2.3 在线负面评论与网络购买意愿 | 第22-23页 |
| 2.3 消费者品牌认同 | 第23-24页 |
| 2.3.1 消费者品牌认同的定义和测量 | 第23-24页 |
| 2.3.2 消费者品牌认同与网络购买意愿 | 第24页 |
| 2.4 消费者网络购买意愿 | 第24-29页 |
| 2.4.1 网络购买意愿的定义 | 第24-25页 |
| 2.4.2 网络购买意愿的影响因素 | 第25-26页 |
| 2.4.3 网络购买意愿的理论模型及相关研究 | 第26-29页 |
| 第三章 理论模型与构建 | 第29-35页 |
| 3.1 研究变量的界定 | 第29-30页 |
| 3.1.1 在线负面评论 | 第29页 |
| 3.1.2 消费者品牌认同 | 第29-30页 |
| 3.1.3 消费者网络购买意愿 | 第30页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第30-33页 |
| 3.2.1 在线负面评论与消费者网络购买意愿 | 第30-32页 |
| 3.2.2 消费者品牌认同的调节作用 | 第32-33页 |
| 3.3 研究模型的构建 | 第33-35页 |
| 第四章 实证研究设计 | 第35-38页 |
| 4.1 问卷设计 | 第35页 |
| 4.2 变量的测量 | 第35-38页 |
| 4.2.1 在线负面评论测量 | 第35-36页 |
| 4.2.2 消费者品牌认同测量 | 第36-37页 |
| 4.2.3 网络购买意愿测量 | 第37页 |
| 4.2.4 控制变量测量 | 第37-38页 |
| 第五章 数据统计与分析 | 第38-58页 |
| 5.1 预调研 | 第38-43页 |
| 5.1.1 信度分析 | 第38-40页 |
| 5.1.2 效度分析 | 第40-43页 |
| 5.2 数据收集与描述 | 第43-44页 |
| 5.2.1 数据收集 | 第43页 |
| 5.2.2 样本特征描述 | 第43-44页 |
| 5.3 同源偏差 | 第44-45页 |
| 5.4 量表的验证性因子分析 | 第45-46页 |
| 5.5 研究变量的描述性统计 | 第46-47页 |
| 5.6 人口统计变量对各研究变量的方差分析 | 第47-51页 |
| 5.6.1 性别的单因素方差分析 | 第47-48页 |
| 5.6.2 年龄的单因素方差分析 | 第48页 |
| 5.6.3 收入的单因素方差分析 | 第48-49页 |
| 5.6.4 文化程度的单因素方差分析 | 第49-50页 |
| 5.6.5 职业的单因素方差分析 | 第50页 |
| 5.6.6 网络购物年限的单因素方差分析 | 第50-51页 |
| 5.7 研究变量的相关分析 | 第51-52页 |
| 5.8 回归分析 | 第52-58页 |
| 5.8.1 主效应回归分析 | 第52-54页 |
| 5.8.2 调节效应检验 | 第54-58页 |
| 第六章 总结与展望 | 第58-65页 |
| 6.1 研究结论 | 第58-61页 |
| 6.1.1 研究结果 | 第58-59页 |
| 6.1.2 研究结果讨论 | 第59-61页 |
| 6.2 营销建议 | 第61-64页 |
| 6.2.1 加强对负面在线评论的管理,控制好负面评论质量 | 第61-62页 |
| 6.2.2 加强服务质量水平,与消费者进行良好沟通 | 第62-63页 |
| 6.2.3 提高消费者的品牌认同,加强线上品牌营销 | 第63页 |
| 6.2.4 针对目标消费者,定位和细分市场 | 第63-64页 |
| 6.3 研究局限性及未来研究方向 | 第64-65页 |
| 6.3.1 研究局限 | 第64页 |
| 6.3.2 未来研究方向 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-72页 |
| 附录 | 第72-75页 |
| 在读期间发表的学术论文及研究成果 | 第75-76页 |
| 致谢 | 第76页 |
