| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-9页 |
| 绪论 | 第10-22页 |
| 一、研究源起 | 第10-11页 |
| 二、文献综述 | 第11-17页 |
| (一)公益传播研究现状 | 第12-13页 |
| (二)社交媒体公益传播研究现状 | 第13-16页 |
| (三)社交媒体与公益筹款研究现状 | 第16-17页 |
| 三、研究目的与研究意义 | 第17-18页 |
| (一)研究目的 | 第17页 |
| (二)研究意义 | 第17-18页 |
| 四、研究方法与创新之处 | 第18-19页 |
| (一)研究方法 | 第18-19页 |
| (二)创新之处 | 第19页 |
| 五、研究设计 | 第19-22页 |
| (一)研究思路 | 第19页 |
| (二)研究对象 | 第19-20页 |
| (三)问题预设 | 第20页 |
| (四)编码 | 第20-22页 |
| 第一章 公益新生态：互联网+公益 | 第22-34页 |
| 一、社交媒体公益传播兴起背景 | 第22-25页 |
| (一)国家政策法规为公益事业发展创造良好环境 | 第22页 |
| (二)公益行业主动完善自身建设 | 第22-23页 |
| (三)传媒技术发展提供公益参与新形式 | 第23-24页 |
| (四)公民的公益参与意识提升 | 第24-25页 |
| 二、微信空间中的腾讯公益 | 第25-28页 |
| (一)腾讯公益角色定位 | 第25-26页 |
| (二)腾讯公益平台的多样参与形式 | 第26-28页 |
| 三、社交媒体公益闭环 | 第28-34页 |
| (一)动员机制：信息推送与项目介绍 | 第29-30页 |
| (二)行为机制：零售分割与熟人传播 | 第30-31页 |
| (三)反馈机制：项目进展与善款使用说明 | 第31-34页 |
| 第二章 腾讯公益筹款效果影响因素检验 | 第34-44页 |
| 一、腾讯公益筹款效果的相关变量描述性统计 | 第34-36页 |
| 二、相关项目信息与筹款效果关系的检验 | 第36-44页 |
| (一)公益项目特征与筹款能力 | 第36-39页 |
| (二)公益项目透明度与筹款能力 | 第39-40页 |
| (三)熟人圈压力与筹款能力 | 第40-41页 |
| (四)目标金额与筹款能力 | 第41-44页 |
| 第三章 研究分析与讨论 | 第44-52页 |
| 一、不同的公益项目特征在筹款效果上表现不同 | 第44-46页 |
| (一)项目类型：公众对环保类项目保持高涨热情 | 第44页 |
| (二)项目发起方性质：国际医疗救治众筹平台筹款能力显著 | 第44-45页 |
| (三)救助对象类型：老人比儿童更符捐赠期望 | 第45-46页 |
| 二、公益项目透明度及目标金额对筹款效果的影响 | 第46-48页 |
| (一)公益项目透明度对筹款效果无显著影响 | 第46-47页 |
| (二)目标金额：小额筹款项目效果显著 | 第47-48页 |
| 三、熟人圈压力与筹款效果显著正相关 | 第48-52页 |
| 结语 | 第52-56页 |
| 一、反思 | 第52-55页 |
| 二、研究不足 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 致谢 | 第60-62页 |
| 攻读硕士学位期间的学术成果 | 第62页 |