| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-12页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第9页 |
| 1.2 研究内容 | 第9-10页 |
| 1.3 研究方法和技术路线 | 第10-11页 |
| 1.4 论文框架 | 第11-12页 |
| 第二章 文献综述 | 第12-24页 |
| 2.1 广告躲避反应类型 | 第12-14页 |
| 2.1.1 传统广告躲避反应类型 | 第12-13页 |
| 2.1.2 网络广告躲避反应类型 | 第13-14页 |
| 2.2 广告躲避反应影响因素 | 第14-17页 |
| 2.2.1 传统广告躲避反应影响因素 | 第14-15页 |
| 2.2.2 网络广告躲避反应影响因素 | 第15-17页 |
| 2.3 广告躲避反应差异性研究 | 第17-18页 |
| 2.4 网络广告类型 | 第18-19页 |
| 2.5 广告诉求方式 | 第19-22页 |
| 2.5.1 广告诉求的概念及广告诉求方式 | 第20-21页 |
| 2.5.2 广告诉求方式分类 | 第21-22页 |
| 2.6 文献综述小结及研究评述 | 第22-24页 |
| 第三章 研究设计 | 第24-33页 |
| 3.1 假设提出 | 第24-28页 |
| 3.1.1 感知广告混乱 | 第24-25页 |
| 3.1.2 广告激励 | 第25页 |
| 3.1.3 涉入度 | 第25-26页 |
| 3.1.4 任务干扰 | 第26-27页 |
| 3.1.5 消极态度 | 第27页 |
| 3.1.6 以往的消极经验 | 第27页 |
| 3.1.7 广告可信度 | 第27-28页 |
| 3.1.8 变量间假设 | 第28页 |
| 3.2 模型构建 | 第28-29页 |
| 3.3 问卷设计 | 第29-32页 |
| 3.3.1 问卷结构 | 第29-30页 |
| 3.3.2 测度量表及出处 | 第30-32页 |
| 3.4 数据收集 | 第32-33页 |
| 第四章 数据分析及模型验证 | 第33-56页 |
| 4.1 数据分析过程及方法 | 第33-35页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第35-36页 |
| 4.3 信度分析 | 第36-41页 |
| 4.3.1 理性广告因变量 | 第36-37页 |
| 4.3.2 理性广告自变量 | 第37-38页 |
| 4.3.3 情感广告因变量 | 第38-39页 |
| 4.3.4 情感广告自变量 | 第39-41页 |
| 4.4 效度分析 | 第41-48页 |
| 4.4.1 KMO检验和Bartlett's球状检验 | 第41-42页 |
| 4.4.2 主成分分析 | 第42-48页 |
| 4.5 假设检验与模型修正 | 第48-53页 |
| 4.5.1 理性广告模型检验 | 第48-50页 |
| 4.5.2 情感广告模型检验 | 第50-52页 |
| 4.5.3 假设验证结果汇总 | 第52-53页 |
| 4.6 广告诉求方式对网络广告躲避反应的影响 | 第53-56页 |
| 第五章 结论及展望 | 第56-62页 |
| 5.1 研究结论 | 第56-57页 |
| 5.2 研究意义 | 第57-60页 |
| 5.2.1 理论意义 | 第57-58页 |
| 5.2.2 实践意义 | 第58-60页 |
| 5.3 不足及展望 | 第60-62页 |
| 参考文献 | 第62-66页 |
| 附录：调查问卷 | 第66-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第69页 |