| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-13页 |
| ·研究的背景、目的与意义 | 第10-12页 |
| ·选题背景 | 第10-11页 |
| ·研究目标 | 第11-12页 |
| ·研究内容与研究方法 | 第12-13页 |
| 第二章 理论回顾 | 第13-17页 |
| ·品牌的来源 | 第13-14页 |
| ·品牌定位理论 | 第14-15页 |
| ·品牌传播理论 | 第15-17页 |
| 第三章 清华大学继续教育的品牌定位与传播现状 | 第17-23页 |
| ·清华大学继续教育总体情况概述 | 第17-22页 |
| ·清华大学继续教育的校级办学实体 | 第17-19页 |
| ·清华大学院系开展继续教育的典范 | 第19-20页 |
| ·清华大学唯一的异地办学机构的继续教育单位 | 第20-21页 |
| ·清华大学与地方联合成立的研究院的继续教育单位 | 第21页 |
| ·清华大学科技园继续教育实体 | 第21-22页 |
| ·小结 | 第22-23页 |
| 第四章 清华大学继续教育的品牌定位与传播的外部环境 | 第23-37页 |
| ·国内高校继续教育的品牌定位与传播现状 | 第23-27页 |
| ·北京大学继续教育的品牌定位与传播现状 | 第23-24页 |
| ·国内商学院继续教育的品牌定位与传播现状 | 第24-27页 |
| ·国内高校其它院系继续教育的品牌定位与传播现状 | 第27页 |
| ·国外和境外高校继续教育的品牌定位与传播现状 | 第27-31页 |
| ·美国高校继续教育的品牌定位与传播现状 | 第27-31页 |
| ·境外高校继续教育的品牌定位与传播现状 | 第31页 |
| ·中国高校继续教育品牌定位与传播现状分析 | 第31-35页 |
| ·现状分析 | 第31-33页 |
| ·原因分析 | 第33-35页 |
| ·小结 | 第35-37页 |
| ·清华大学继续教育的品牌定位和传播存在明显的优势 | 第35-36页 |
| ·清华大学继续教育的品牌定位与传播也存在严峻的挑战 | 第36-37页 |
| 第五章 品牌定位与传播方法的借鉴和参考 | 第37-50页 |
| ·品牌定位的原则 | 第37-38页 |
| ·品牌定位一半是听顾客的想法一半是自身的想法 | 第37页 |
| ·品牌定位是在争论中产生的 | 第37页 |
| ·品牌定位要稳不宜多变 | 第37-38页 |
| ·品牌定位的方法 | 第38-41页 |
| ·类别定位法 | 第38页 |
| ·比附定位法 | 第38-39页 |
| ·层次定位法 | 第39页 |
| ·顾客对象定位法 | 第39-40页 |
| ·情感定位法 | 第40-41页 |
| ·功能价值定位法 | 第41页 |
| ·文化定位法 | 第41页 |
| ·品牌定位的步骤 | 第41-46页 |
| ·确定为谁定位 | 第41-42页 |
| ·列出顾客关注的点 | 第42-43页 |
| ·找出有竞争优势的点 | 第43-44页 |
| ·评估优势点 | 第44-45页 |
| ·确定把该优势点作为品牌定位 | 第45-46页 |
| ·制定品牌传播的策略 | 第46-47页 |
| ·公共关系传播策略 | 第46页 |
| ·事件传播策略 | 第46-47页 |
| ·广告传播策略 | 第47页 |
| ·确定品牌传播的受众对象 | 第47-48页 |
| ·品牌传播的创意与设计 | 第48页 |
| ·品牌传播的注意事项 | 第48-50页 |
| ·品牌传播与品牌定位的一致性和协同性 | 第48页 |
| ·品牌传播的媒介选择和受众对象一致性 | 第48-49页 |
| ·品牌传播的连续性 | 第49-50页 |
| 第六章 改进建议 | 第50-53页 |
| ·品牌定位聚焦 | 第50-52页 |
| ·确定为谁定位 | 第50页 |
| ·列出顾客关注的点 | 第50-51页 |
| ·找出有竞争优势的点 | 第51页 |
| ·评估优势点 | 第51-52页 |
| ·确定把该优势点作为品牌定位 | 第52页 |
| ·品牌传播统分结合 | 第52页 |
| ·作好配套机制 | 第52-53页 |
| 第七章 结论与展望 | 第53-55页 |
| ·研究的主要结论 | 第53-54页 |
| ·有待进一步研究的问题 | 第54-55页 |
| 致谢 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |