| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-9页 |
| 1 问题的提出 | 第9-11页 |
| ·体育赞助理论研究亟待丰富 | 第9页 |
| ·体育赞助管理和监督的研究不足 | 第9-10页 |
| ·体育无形资产开发有待完善 | 第10页 |
| ·发达国家体育赞助经验的借鉴 | 第10页 |
| ·我国企业体育赞助应用水平的提高 | 第10-11页 |
| 2 文献综述 | 第11-20页 |
| ·国外体育赞助研究 | 第11-15页 |
| ·体育赞助的定义 | 第11-12页 |
| ·体育赞助的目标和动机研究 | 第12-13页 |
| ·体育赞助的选择和运用研究 | 第13页 |
| ·体育赞助评估研究 | 第13-14页 |
| ·隐蔽营销(ambush marketing)现象研究 | 第14-15页 |
| ·体育赞助中的法律和道德问题 | 第15页 |
| ·国内体育赞助研究 | 第15-20页 |
| ·体育赞助的定义 | 第15-16页 |
| ·体育赞助基本理论问题 | 第16页 |
| ·体育赞助的作用与意义 | 第16-17页 |
| ·体育赞助评估 | 第17-18页 |
| ·体育赞助的法规问题 | 第18页 |
| ·企业体育赞助应用 | 第18页 |
| ·体育赞助发展中的问题与发展对策 | 第18-19页 |
| ·现有研究中存在的不足 | 第19-20页 |
| 3 研究对象与方法 | 第20-22页 |
| ·研究对象 | 第20页 |
| ·研究方法 | 第20-22页 |
| ·文献法 | 第20页 |
| ·问卷调查法 | 第20页 |
| ·访谈法 | 第20-21页 |
| ·比较法 | 第21页 |
| ·归纳演绎法 | 第21-22页 |
| 4 研究思路和论文创新 | 第22-23页 |
| ·研究思路 | 第22页 |
| ·论文创新 | 第22-23页 |
| 5 体育赞助一般理论 | 第23-43页 |
| ·体育赞助的作用 | 第23-25页 |
| ·体育赞助与体育的发展 | 第23页 |
| ·体育赞助与企业营销 | 第23-25页 |
| ·体育赞助的特征 | 第25-29页 |
| ·体育赞助的商业性 | 第25-26页 |
| ·体育赞助的外部性 | 第26页 |
| ·体育赞助的系统性 | 第26页 |
| ·体育赞助的风险性 | 第26-29页 |
| ·体育赞助的长期性 | 第29页 |
| ·体育赞助的多元性 | 第29页 |
| ·体育赞助的主要形式和运作过程 | 第29-35页 |
| ·体育赞助的主要形式 | 第29-32页 |
| ·体育赞助的运作过程 | 第32-35页 |
| ·体育赞助的整合营销传播和品牌管理 | 第35-40页 |
| ·体育赞助的整合营销传播 | 第35-37页 |
| ·体育赞助的品牌管理 | 第37-40页 |
| ·媒体和体育中介机构在体育赞助中的地位与作用 | 第40-43页 |
| ·媒体的地位与作用 | 第40-41页 |
| ·体育中介机构的地位与作用 | 第41-43页 |
| 6 国外体育赞助发展与管理 | 第43-52页 |
| ·国外体育赞助的形成与发展 | 第43-45页 |
| ·体育赞助的形成与发展概述 | 第43-44页 |
| ·体育赞助快速发展的原因 | 第44-45页 |
| ·部分发达国家体育赞助现状 | 第45-48页 |
| ·部分发达国家体育赞助现状概述 | 第45-46页 |
| ·部分发达国家体育赞助发展动向 | 第46-48页 |
| ·国外体育赞助管理 | 第48-52页 |
| ·体育赞助市场秩序的管理 | 第48-50页 |
| ·运动员商业活动的管理 | 第50页 |
| ·税收政策 | 第50-52页 |
| 7 我国体育赞助现状 | 第52-71页 |
| ·我国体育赞助发展历程 | 第52-53页 |
| ·探索阶段 | 第52页 |
| ·初步发展阶段 | 第52-53页 |
| ·加快发展阶段 | 第53页 |
| ·我国体育赞助发展的优势分析 | 第53-58页 |
| ·经济持续快速发展 | 第53-54页 |
| ·社会文化环境有利 | 第54页 |
| ·体育无形资产资源丰富 | 第54-55页 |
| ·国内企业参与意识不断提高 | 第55-56页 |
| ·国外公司开发中国市场愿望迫切 | 第56页 |
| ·发展机遇的出现 | 第56-57页 |
| ·媒体资源大量介入 | 第57-58页 |
| ·我国体育赞助的主要问题 | 第58-63页 |
| ·体育赞助市场规模偏小 | 第58页 |
| ·体育赞助方面的纠纷频发 | 第58-60页 |
| ·体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为 | 第60-61页 |
| ·赞助供给主体市场过热 | 第61页 |
| ·运动员商业活动的管理有待规范 | 第61-63页 |
| ·我国体育赞助问题产生的原因分析 | 第63-71页 |
| ·政策支持力度不够 | 第63页 |
| ·体育赞助市场有效监管不力 | 第63-64页 |
| ·体育市场资源开放性程度不高 | 第64页 |
| ·体育组织的营销意识缺乏 | 第64-66页 |
| ·企业体育赞助应用不够成熟 | 第66-69页 |
| ·体育赞助的经营管理人才匮乏 | 第69-70页 |
| ·体育赞助的科研滞后 | 第70-71页 |
| 8 中外体育赞助比较 | 第71-89页 |
| ·奥运会和全运会赞助运作比较 | 第71-79页 |
| ·奥运会赞助 | 第71-74页 |
| ·全运会赞助 | 第74-77页 |
| ·奥运会与全运会比较 | 第77-78页 |
| ·奥运会赞助对全运会赞助运作的启示 | 第78-79页 |
| ·饮料行业体育赞助运作的国际比较 | 第79-83页 |
| ·可口可乐公司体育赞助运作的成功经验 | 第79-82页 |
| ·国内部分企业体育赞助运作的主要举措 | 第82-83页 |
| ·中外饮料行业体育赞助运作比较 | 第83页 |
| ·电子行业体育赞助运作国际比较 | 第83-89页 |
| ·三星公司体育赞助运作的成功经验 | 第83-87页 |
| ·TCL 和步步高的体育赞助运作的主要举措 | 第87-88页 |
| ·中外企业比较 | 第88-89页 |
| 9 我国体育赞助发展对策 | 第89-102页 |
| ·营造良好的体育赞助发展环境 | 第89-92页 |
| ·进行有效的市场监管 | 第89-90页 |
| ·提供优惠的税收政策 | 第90-91页 |
| ·加大科研力度，着力培养赞助方面的体育经营管理人才 | 第91-92页 |
| ·改进体育组织体育赞助营销管理 | 第92-95页 |
| ·树立体育组织全员体育赞助营销观念 | 第92页 |
| ·提高赛事品牌价值 | 第92-93页 |
| ·培养能够带动项目市场的明星运动员 | 第93页 |
| ·加大对赞助商的回报力度 | 第93页 |
| ·成立运动员商业开发的专门机构 | 第93-94页 |
| ·有效发挥传媒的力量 | 第94页 |
| ·充分发挥体育中介机构的作用和优势 | 第94-95页 |
| ·优化体育赞助营销各个环节 | 第95页 |
| ·提高企业体育赞助的应用水平 | 第95-102页 |
| ·准确定位体育赞助对象 | 第95-97页 |
| ·合理选择体育赞助策略 | 第97-98页 |
| ·抵制隐蔽营销行为 | 第98页 |
| ·规避体育赞助的风险 | 第98-99页 |
| ·提升赛事赞助参与程度 | 第99-100页 |
| ·采用“多层次”赞助模式 | 第100页 |
| ·进行准确评估 | 第100-102页 |
| 10 结论 | 第102-103页 |
| 主要参考文献 | 第103-107页 |
| 致谢 | 第107-108页 |
| 附录一 | 第108-109页 |
| 附录二 | 第109-112页 |