| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 引言 | 第9-10页 |
| 一、研究综述 | 第10-13页 |
| （一） 选题价值 | 第10-12页 |
| 1. 选题意义 | 第10-11页 |
| 2. 创新之处 | 第11-12页 |
| （二） 文献综述 | 第12-13页 |
| （三） 研究方法 | 第13页 |
| 二、广告观念的嬗变 | 第13-20页 |
| （一） 以产品推销为核心的广告观念 | 第13-17页 |
| 1. “硬性销售派” | 第14页 |
| 2. “软性销售派” | 第14-15页 |
| 3. “独特销售主张”理论 | 第15-16页 |
| 4. 品牌形象至上的广告观念 | 第16-17页 |
| （二） 人本广告理念的出现和发展 | 第17-20页 |
| 1. 定位理论 | 第17-18页 |
| 2. 整合营销传播的广告观念 | 第18-19页 |
| 3. 发展中的人本广告理念 | 第19-20页 |
| 三、人本广告理念兴起的背景分析 | 第20-31页 |
| （一） 以人为本的科学发展观是人本广告理念的思想基础 | 第21-23页 |
| 1. 以人为本的科学发展观确立 | 第21-22页 |
| 2. 科学发展观的“人本”本质和人文价值 | 第22-23页 |
| （二） 市场营销观念的不断发展 | 第23-24页 |
| 1. 物本营销观念主导的时代 | 第23页 |
| 2. 人本营销观念的确立 | 第23-24页 |
| （三） 传播观念的演变 | 第24-28页 |
| 1. 20世纪中前期的受众信息接受理论 | 第24-25页 |
| 2. 20世纪70 年代以来的受众信息接受理论 | 第25-26页 |
| 3. 整合营销传播的兴起和发展 | 第26-28页 |
| （四） 广告文化语境的变化 | 第28-31页 |
| 1. 人类社会人文精神的回归是人本广告理念形成的时代要求 | 第28-29页 |
| 2. 广告人的社会角色变化，要求其肩负起对商品广告进行人文提升的责任 | 第29-31页 |
| 四、人本广告理念的内涵和本质分析 | 第31-39页 |
| （一） 关于“人本”观念 | 第31-33页 |
| 1. “人本”思想溯源 | 第31-32页 |
| 2. “人本”思想的主要内涵 | 第32-33页 |
| （二） 关于人本广告理念 | 第33-39页 |
| 1. 人本广告理念的内涵 | 第33-35页 |
| 2. 人本广告理念的本质分析 | 第35-39页 |
| 五、人本广告理念在广告活动和广告创作中的表现 | 第39-48页 |
| （一） 正确处理广告宣传物与消费者的关系，构建公正亲和的话语体系 | 第39-41页 |
| （二） 广告表现更加生活化 | 第41-45页 |
| 1. 关注生活，了解生活，尊重生活，注意发掘生活中的细节 | 第41-43页 |
| 2. 保持普通人的平常心，让人性自然流露 | 第43-44页 |
| 3. 强化广告的生动性和趣味性 | 第44-45页 |
| （三） “当下关怀”与“终极关怀”相结合 | 第45-47页 |
| （四） 注重社会责任感，关注人文构建 | 第47-48页 |
| 六、对人本广告理念的价值评估 | 第48-50页 |
| （一） 人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展 | 第48-49页 |
| （二） 树立人本广告理念有助于中国广告业走上和谐健康的发展之路 | 第49-50页 |
| 结语 | 第50-52页 |
| 注释 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-57页 |
| 致谢 | 第57页 |
