| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-13页 |
| 1.1 研究背景 | 第10页 |
| 1.2 研究的目的和内容 | 第10-11页 |
| 1.3 研究意义 | 第11页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第11页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第11页 |
| 1.4 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.5 研究框架及结构安排 | 第12-13页 |
| 第二章 相关研究综述 | 第13-19页 |
| 2.1 微博与微博营销概述 | 第13-15页 |
| 2.1.1 内涵与特征 | 第13页 |
| 2.1.2 微博营销国内研究现状 | 第13-14页 |
| 2.1.3 微博营销国外研究现状 | 第14页 |
| 2.1.4 国内外的研究现状述评 | 第14-15页 |
| 2.2 消费者微博转发行为分析 | 第15-16页 |
| 2.2.1 消费者转发行为一般模型 | 第15-16页 |
| 2.2.2 消费者价值体现 | 第16页 |
| 2.3 微博营销与消费者转发行为的关系 | 第16-17页 |
| 2.4 微博营销相关理论 | 第17-19页 |
| 2.4.1 病毒式营销理论 | 第17页 |
| 2.4.2 网络整合营销理论 | 第17-18页 |
| 2.4.3 网络事件营销理论 | 第18-19页 |
| 第三章 概念模型与量表设计 | 第19-36页 |
| 3.1 构建概念模型 | 第19-23页 |
| 3.1.1 因子提取与自变量定义 | 第19-23页 |
| 3.1.2 微博营销对消费者转发行为影响的理论模型 | 第23页 |
| 3.2 量表设计与变量测量 | 第23-28页 |
| 3.2.1 量表设计 | 第23-27页 |
| 3.2.2 变量测量 | 第27-28页 |
| 3.3 量表的纯化与修正 | 第28-34页 |
| 3.3.1 微博营销各维度的量表纯化 | 第29-32页 |
| 3.3.2 影响消费者微博转发各维度的量表纯化 | 第32-34页 |
| 3.4 抽样设计 | 第34-36页 |
| 第四章 基于因子分析的模型构建与假设 | 第36-55页 |
| 4.1 样本分布 | 第36-43页 |
| 4.1.1 有效样本的构成 | 第36-37页 |
| 4.1.2 被调查者人口学变量统计分析 | 第37-39页 |
| 4.1.3 被调查者个人微博使用状况统计分析 | 第39-40页 |
| 4.1.4 被调查者微博营销认知统计分析 | 第40-41页 |
| 4.1.5 微博营销对调查者转发行为影响的统计分析 | 第41-43页 |
| 4.2 因子分析 | 第43-51页 |
| 4.2.1 企业微博营销各因素的因子分析 | 第43-48页 |
| 4.2.2 消费者微博转发行为的因子分析 | 第48-51页 |
| 4.3 信度检验 | 第51-53页 |
| 4.4 结构方程模型的构建及假设 | 第53-55页 |
| 4.4.1 结构方程模型构建 | 第53页 |
| 4.4.2 结构方程模型假设 | 第53-55页 |
| 第五章 结构方程模型的假设检验与统计分析 | 第55-68页 |
| 5.1 相关分析 | 第55-57页 |
| 5.1.1 企业微博营销与认知性阅读影响的相关分析 | 第55页 |
| 5.1.2 企业微博营销与消费者情感性阅读影响的相关分析 | 第55-56页 |
| 5.1.3 企业微博营销与消费者微博转发行为的相关分析 | 第56-57页 |
| 5.1.4 认知性阅读、情感性阅读影响与转发行为的相关分析 | 第57页 |
| 5.2 基于结构方程的假设检验 | 第57-62页 |
| 5.2.1 模型的假设检验 | 第57-58页 |
| 5.2.2 第一次模型检验 | 第58-60页 |
| 5.2.3 第一次模型修正 | 第60-62页 |
| 5.3 研究假设的检验结果及解释 | 第62-66页 |
| 5.3.1 研究假设的检验结果 | 第62-63页 |
| 5.3.2 检验结果的解释与讨论 | 第63-66页 |
| 5.4 相关性分析 | 第66-67页 |
| 5.5 研究结论 | 第67-68页 |
| 第六章 启示及建议 | 第68-73页 |
| 6.1 微博营销的启示 | 第68-69页 |
| 6.1.1 重视意见领袖的推荐作用 | 第68页 |
| 6.1.2 重视微博内容的创新 | 第68-69页 |
| 6.1.3 重视亲友参与的重要性 | 第69页 |
| 6.1.4 重视把握微博软文软硬度的重要性 | 第69页 |
| 6.2 微博营销的建议 | 第69-73页 |
| 6.2.1 加强意见领袖的推荐作用 | 第69-70页 |
| 6.2.2 加强微博内容的创新 | 第70-71页 |
| 6.2.3 加强亲友参与的营销 | 第71-72页 |
| 6.2.4 加强微博软文软硬度的把握 | 第72-73页 |
| 参考文献 | 第73-78页 |
| 攻读硕士学位期间主要研究成果 | 第78-79页 |
| 致谢 | 第79-80页 |
| 附录1：微博营销对消费者转发行为的案例实证 | 第80-83页 |
| 附录2：访谈及基本情况的问卷调查 | 第83-87页 |
| 附录3：量表的问卷调查 | 第87-89页 |
