| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-20页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 国内外研究现状综述 | 第12-17页 |
| 1.3.1 冲动性购买概述 | 第12-14页 |
| 1.3.2 冲动性购买的影响因素 | 第14-16页 |
| 1.3.3 限制性营销 | 第16页 |
| 1.3.4 国内外文献综述的简析 | 第16-17页 |
| 1.4 研究方法和内容 | 第17-20页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第17页 |
| 1.4.2 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.4.3 技术路线图 | 第18-20页 |
| 第2章 相关理论基础及模型构建 | 第20-29页 |
| 2.1 限制性营销 | 第20-22页 |
| 2.1.1 限制性营销的概念 | 第20页 |
| 2.1.2 限制性营销的分类 | 第20-21页 |
| 2.1.3 限制性营销的理论依据 | 第21-22页 |
| 2.2 线上冲动购买理论 | 第22-24页 |
| 2.3 研究假设的提出 | 第24-27页 |
| 2.3.1 限制性营销直接影响消费者线上冲动购买意愿 | 第24-25页 |
| 2.3.2 对感知价值的中介作用进行假设 | 第25-26页 |
| 2.3.3 对价格折扣的调节作用进行假设 | 第26-27页 |
| 2.4 理论模型构建 | 第27-28页 |
| 2.5 本章小结 | 第28-29页 |
| 第3章 研究方案设计 | 第29-34页 |
| 3.1 变量的测量 | 第29-32页 |
| 3.1.1 初始变量的设定 | 第29-30页 |
| 3.1.2 中介变量的测量 | 第30页 |
| 3.1.3 调节变量的设定 | 第30-31页 |
| 3.1.4 结果变量的测量 | 第31-32页 |
| 3.2 实验过程设计 | 第32-33页 |
| 3.3 本章小结 | 第33-34页 |
| 第4章 数据分析与假设检验 | 第34-53页 |
| 4.1 样本选择与数据搜集 | 第34页 |
| 4.2 预调研信效度分析 | 第34-36页 |
| 4.3 样本的信效度分析 | 第36-38页 |
| 4.3.1 信度分析 | 第36-37页 |
| 4.3.2 效度分析 | 第37-38页 |
| 4.4 描述性统计分析 | 第38-39页 |
| 4.5 变量间的相关性分析 | 第39-41页 |
| 4.6 假设检验 | 第41-51页 |
| 4.6.1 限制性营销对线上冲动购买意愿的影响 | 第41-44页 |
| 4.6.2 折扣力度的调节作用检验 | 第44-46页 |
| 4.6.3 感知价值的中介作用检验 | 第46-51页 |
| 4.7 假设检验汇总 | 第51-52页 |
| 4.8 本章小结 | 第52-53页 |
| 第5章 结果讨论与营销建议 | 第53-60页 |
| 5.1 研究结果讨论 | 第53-57页 |
| 5.1.1 限制性营销对线上冲动购买意愿的影响 | 第53-54页 |
| 5.1.2 感知价值的中介作用 | 第54页 |
| 5.1.3 折扣力度的调节作用 | 第54-57页 |
| 5.2 提升网络产品营销绩效的建议 | 第57-58页 |
| 5.3 研究局限及展望 | 第58页 |
| 5.4 本章小结 | 第58-60页 |
| 结论 | 第60-62页 |
| 参考文献 | 第62-66页 |
| 附录 | 第66-74页 |
| 致谢 | 第74页 |