| 致谢 | 第1-6页 |
| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-11页 |
| 目录 | 第11-14页 |
| 图目录 | 第14-15页 |
| 表目录 | 第15-17页 |
| 1 绪论 | 第17-31页 |
| ·问题的提出 | 第17-19页 |
| ·研究目的、内容和范围 | 第19-22页 |
| ·研究目的 | 第19-20页 |
| ·研究内容 | 第20页 |
| ·研究范围 | 第20-22页 |
| ·研究意义 | 第22-24页 |
| ·理论意义 | 第22-23页 |
| ·实践意义 | 第23-24页 |
| ·本文创新之处 | 第24-26页 |
| ·研究方法、技术路线和结构安排 | 第26-31页 |
| ·研究方法 | 第26-27页 |
| ·技术路线 | 第27-28页 |
| ·结构安排 | 第28-31页 |
| 2 文献综述 | 第31-57页 |
| ·信任与消费者信任 | 第31-37页 |
| ·信任的定义和维度 | 第31-34页 |
| ·消费者信任 | 第34-37页 |
| ·网络消费者信任与传统交易下消费者信任的差异 | 第37-41页 |
| ·网络交易与传统交易的比较 | 第37-39页 |
| ·网络消费者信任与传统交易下消费者信任的差异 | 第39-41页 |
| ·网站特征对网络消费者信任的影响 | 第41-48页 |
| ·网站设计 | 第42-43页 |
| ·网站服务品质 | 第43-44页 |
| ·网站内容 | 第44-45页 |
| ·网站声誉 | 第45-46页 |
| ·安全政策主张和隐私政策披露 | 第46-47页 |
| ·其他与网站特征有关的影响因素 | 第47-48页 |
| ·网络消费者个人特征对其网络信任的影响 | 第48-51页 |
| ·网络消费者信任倾向对其信任的影响 | 第48-49页 |
| ·网络消费者交易经验对其信任的影响 | 第49-51页 |
| ·第三方评估对网络消费者信任的影响 | 第51-53页 |
| ·推荐信息对网络消费者信任的影响 | 第51-52页 |
| ·第三方信任团体对网络消费者信任的影响 | 第52-53页 |
| ·对以往研究的评价 | 第53-57页 |
| ·以往研究的主要进展 | 第53-55页 |
| ·以往研究尚需改善之处 | 第55-57页 |
| 3 理论拓展与假设提出 | 第57-75页 |
| ·本文拟探索的方向 | 第57-58页 |
| ·本文的理论基础 | 第58-63页 |
| ·理性行为理论 | 第58-59页 |
| ·技术接受理论 | 第59-61页 |
| ·消费者行为理论 | 第61-63页 |
| ·假设的提出 | 第63-73页 |
| ·个人信任倾向与网络消费者信任的关系 | 第63-64页 |
| ·厂商因素与网络消费者信任的关系 | 第64-65页 |
| ·网站因素与网络消费者信任的关系 | 第65-67页 |
| ·产品因素与网络消费者信任的关系 | 第67-70页 |
| ·第三方评估因素与网络消费者信任的关系 | 第70-71页 |
| ·消费者个人因素与网络消费者信任的关系 | 第71-73页 |
| ·假设汇总 | 第73-75页 |
| 4 变量定义与问卷设计 | 第75-88页 |
| ·变量定义 | 第75-77页 |
| ·被解释变量 | 第75页 |
| ·解释变量 | 第75-77页 |
| ·问卷设计 | 第77-79页 |
| ·问卷设计过程 | 第77-78页 |
| ·问卷的社会称许性 | 第78-79页 |
| ·变量测量量表 | 第79-88页 |
| ·消费者信任倾向 | 第79-80页 |
| ·厂商因素 | 第80-81页 |
| ·网站因素 | 第81-83页 |
| ·产品因素 | 第83-86页 |
| ·第三方评估因素 | 第86页 |
| ·消费者网络购物信任 | 第86-88页 |
| 5 样本调查与数据分析 | 第88-135页 |
| ·数据的获取与描述性统计 | 第88-93页 |
| ·数据收集 | 第88-89页 |
| ·样本描述 | 第89-92页 |
| ·变量测量条款评价值的描述性统计 | 第92-93页 |
| ·测量的信度和效度 | 第93-98页 |
| ·CITC与内部一致性信度 | 第94-98页 |
| ·内容效度分析 | 第98页 |
| ·多重共线性检验 | 第98-104页 |
| ·相关系数检验 | 第99-103页 |
| ·容忍度与方差膨胀因子检验 | 第103-104页 |
| ·Logistic回归分析 | 第104-131页 |
| ·序次Logistic回归模型方法的介绍 | 第104-107页 |
| ·初始回归模型 | 第107-110页 |
| ·虚拟变量显著性联合检验 | 第110-112页 |
| ·回归模型设定检验 | 第112-114页 |
| ·平行回归假定检验 | 第114-116页 |
| ·影响因素大类联合显著性检验 | 第116-117页 |
| ·对研究假设的总结 | 第117-118页 |
| ·对不显著变量的讨论 | 第118-123页 |
| ·对显著变量的分析 | 第123-131页 |
| ·对大学生子群体有关网络购物信任的分析 | 第131-135页 |
| ·对大学生群体的回归分析 | 第132-133页 |
| ·大学生群体与其他群体的回归差异分析 | 第133-135页 |
| 6 趋势预测 | 第135-145页 |
| 7 研究结论与展望 | 第145-156页 |
| ·研究结论 | 第145-150页 |
| ·结论一 | 第145-146页 |
| ·结论二 | 第146-147页 |
| ·结论三 | 第147-148页 |
| ·结论四 | 第148页 |
| ·结论五 | 第148-149页 |
| ·结论六 | 第149-150页 |
| ·对我国网络营销实践的启示 | 第150-154页 |
| ·从事网络营销的商家必须树立以顾客信任为原则、关系营销为导向的营销模式 | 第150-151页 |
| ·网络商家应多管齐下，系统性的培养消费者对网络购物的信任 | 第151-153页 |
| ·商家应采用市场细分策略，用不同的营销手法提升不同消费群体的信任 | 第153-154页 |
| ·政府及相关部门应建立针对网络购物的评估监督机构，净化网络购物环境 | 第154页 |
| ·本研究的局限与后续研究展望 | 第154-156页 |
| ·研究局限 | 第154-155页 |
| ·后续研究展望 | 第155-156页 |
| 参考文献 | 第156-172页 |
| 附录 | 第172-179页 |
| 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果 | 第179页 |
