| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第13-30页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第13-14页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 选题意义 | 第14页 |
| 1.2 文献综述 | 第14-27页 |
| 1.2.1 国内研究综述 | 第14-21页 |
| 1.2.2 国外研究综述 | 第21-27页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第27页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第27页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第27页 |
| 1.4 核心概念界定 | 第27-30页 |
| 1.4.1 手机广告类型界定 | 第27-29页 |
| 1.4.2 手机广告运作界定 | 第29-30页 |
| 第2章 顾客让渡价值应用于手机广告运作的适用性 | 第30-45页 |
| 2.1 顾客让渡价值新内涵及手机广告运作 | 第30-40页 |
| 2.1.1 移动互联网环境下顾客让渡价值新内涵 | 第30-32页 |
| 2.1.2 手机广告运作的参与者 | 第32-37页 |
| 2.1.3 手机广告的运作流程 | 第37-40页 |
| 2.2 顾客让渡价值应用于手机广告运作的理论适用性 | 第40-42页 |
| 2.2.1 亚当斯的社会交换不公论 | 第40-41页 |
| 2.2.2 凯文 ·韦巴赫和丹·亨特的游戏化思维 | 第41-42页 |
| 2.2.3 德西和瑞安的自我决定论 | 第42页 |
| 2.3 顾客让渡价值应用于手机广告运作的实践适用性 | 第42-45页 |
| 2.3.1 趋向于透明的营销环境 | 第42-43页 |
| 2.3.2 侧重于互动的广告目标 | 第43页 |
| 2.3.3 手机用户“生活者”角色的加强 | 第43-44页 |
| 2.3.4 打破手机广告发展瓶颈的选择 | 第44-45页 |
| 第3章 手机广告用户让渡价值构成及其影响因素探究 | 第45-66页 |
| 3.1 手机广告用户总价值的构成 | 第45-50页 |
| 3.1.1 需求满足价值 | 第45-46页 |
| 3.1.2 互动互惠价值 | 第46-47页 |
| 3.1.3 娱乐审美价值 | 第47-49页 |
| 3.1.4 自我实现价值 | 第49-50页 |
| 3.2 手机广告用户总成本的构成 | 第50-52页 |
| 3.2.1 注意力成本 | 第50-51页 |
| 3.2.2 资金成本 | 第51页 |
| 3.2.3 风险成本 | 第51-52页 |
| 3.3 手机广告运作中影响用户让渡价值的因素 | 第52-66页 |
| 3.3.1 手机广告呈现影响用户让渡价值 | 第53-56页 |
| 3.3.2 手机广告投放影响用户让渡价值 | 第56-60页 |
| 3.3.3 手机广告激励机制影响用户让渡价值 | 第60-62页 |
| 3.3.4 手机广告运营模式影响用户让渡价值 | 第62-66页 |
| 第4章 用户让渡价值之下手机广告运作的问题及成因 | 第66-75页 |
| 4.1 手机广告运作问题的表现 | 第66-72页 |
| 4.1.1 手机广告前期定位问题 | 第66-67页 |
| 4.1.2 手机广告内容创意问题 | 第67-69页 |
| 4.1.3 手机广告投放问题 | 第69-71页 |
| 4.1.4 手机广告规范问题 | 第71-72页 |
| 4.2 手机广告运作问题的成因 | 第72-75页 |
| 4.2.1 运营商与内容提供商把关不力 | 第72-73页 |
| 4.2.2 缺乏有效的法律法规监管 | 第73页 |
| 4.2.3 手机自身的特性 | 第73-74页 |
| 4.2.4 行业发展不成熟 | 第74-75页 |
| 第5章 基于用户让渡价值的手机广告运作策略研究 | 第75-88页 |
| 5.1 增加手机广告用户总价值量 | 第75-78页 |
| 5.1.1 提升创意：从用户出发进行“相关”性创意 | 第75页 |
| 5.1.2 提高精准：探索RTB广告的手机运作 | 第75-76页 |
| 5.1.3 优化体验：转变传统思维开展手机原生广告 | 第76-77页 |
| 5.1.4 注重服务：坚持服务为王价值共创的理念 | 第77-78页 |
| 5.2 减少手机广告用户总成本量 | 第78-80页 |
| 5.2.1 缩短时间：线上广告转移线下时间 | 第78-79页 |
| 5.2.2 降低资金：判断接收环境激活奖励机制 | 第79页 |
| 5.2.3 减少干扰：探索新的手机广告形式 | 第79-80页 |
| 5.2.4 削减隐患：加强行业自律和他律 | 第80页 |
| 5.3 手机广告传播者从用户价值出发探索多形态广告模式 | 第80-88页 |
| 5.3.1 精准化模式 | 第80-81页 |
| 5.3.2 趣味化模式 | 第81-83页 |
| 5.3.3 回报性模式 | 第83-84页 |
| 5.3.4 跨屏广告模式 | 第84-85页 |
| 5.3.5 O2O闭环模式 | 第85-86页 |
| 5.3.6 许可制模式 | 第86-88页 |
| 结论 | 第88-90页 |
| 致谢 | 第90-91页 |
| 参考文献 | 第91-95页 |
| 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录 | 第95-96页 |
| 附录B 基于用户角度的手机广告调查问卷 | 第96-99页 |
| 附录C 访谈问题 | 第99页 |
