| 摘要 | 第7-8页 |
| Abstract | 第8-9页 |
| 1.绪论 | 第10-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究的目的与意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究的对象与方法 | 第12-13页 |
| 1.3.1 研究对象 | 第12页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.4 研究的思路与技术路线 | 第13-14页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第13-14页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第14页 |
| 1.5 研究的创新之处 | 第14-15页 |
| 2.文献综述 | 第15-21页 |
| 2.1 新媒体与传统媒体的概念界定 | 第15-16页 |
| 2.2 新媒体营销与消费者行为的关系研究 | 第16-18页 |
| 2.3 新媒体营销策略方面的研究 | 第18-19页 |
| 2.4 新媒体营销的优势及意义 | 第19-20页 |
| 2.5 文献总结及评述 | 第20-21页 |
| 3.理论基础 | 第21-25页 |
| 3.1 技术接受模型(TAM) | 第21-22页 |
| 3.2 创新扩散理论（IDT） | 第22-23页 |
| 3.3 意见领袖理论 | 第23页 |
| 3.4 关系营销理论 | 第23-24页 |
| 3.5 消费者购买行为理论 | 第24-25页 |
| 4. B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为影响的模型构建 | 第25-34页 |
| 4.1 研究模型的构建 | 第25-26页 |
| 4.2 研究假设的提出 | 第26-30页 |
| 4.2.1 新媒体特征、感知价值与购买行为的关系 | 第26-27页 |
| 4.2.2 官方号影响力、态度与购买行为的关系 | 第27-28页 |
| 4.2.3 新媒体特征、态度与购买行为的关系 | 第28页 |
| 4.2.4 官方号影响力、感知价值与购买行为的关系 | 第28-29页 |
| 4.2.5 关系质量在态度与购买行为之间的调节作用 | 第29页 |
| 4.2.6 研究假设小结 | 第29-30页 |
| 4.3 研究设计与数据获取 | 第30-34页 |
| 4.3.1 研究问卷的设计 | 第30-31页 |
| 4.3.2 变量测量 | 第31-33页 |
| 4.3.3 样本抽取与数据收集 | 第33-34页 |
| 5.数据统计与分析 | 第34-51页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第34-39页 |
| 5.1.1 样本用户画像 | 第34-37页 |
| 5.1.2 问卷量表的描述性统计 | 第37-39页 |
| 5.2 信度分析 | 第39-40页 |
| 5.3 效度分析 | 第40-44页 |
| 5.3.1 新媒体特征量表的效度分析 | 第41-42页 |
| 5.3.2 模型各变量的效度分析 | 第42-44页 |
| 5.4 结构方程分析与模型检验 | 第44-48页 |
| 5.4.1 初始结构模型的检验 | 第44-45页 |
| 5.4.2 修正后的模型检验 | 第45-48页 |
| 5.5 变量的中介效应检验 | 第48-50页 |
| 5.6 关系质量的调节效应检验 | 第50页 |
| 5.7 研究假设的验证结果 | 第50-51页 |
| 6.结论与研究展望 | 第51-57页 |
| 6.1 研究结论 | 第51-53页 |
| 6.2 营销启示 | 第53-55页 |
| 6.3 研究不足与未来展望 | 第55-57页 |
| 6.3.1 研究的不足之处 | 第55页 |
| 6.3.2 未来研究展望 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-61页 |
| 附录 | 第61-64页 |
| 致谢 | 第64页 |
