| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第8页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第8-9页 |
| 1.3 文献综述 | 第9-15页 |
| 1.3.1 理论综述 | 第9-13页 |
| 1.3.2 研究现状综述 | 第13-15页 |
| 1.4 研究方法 | 第15页 |
| 1.5 创新点和难点 | 第15-17页 |
| 1.5.1 创新点 | 第15-16页 |
| 1.5.2 难点 | 第16-17页 |
| 2 电商造节现象调查 | 第17-23页 |
| 2.1 电商的概念及发展 | 第17-18页 |
| 2.2 电商自造节概述 | 第18-19页 |
| 2.2.1 起源：传统节日——文化的延续 | 第18页 |
| 2.2.2 过渡：现代节日——消费的衍生品 | 第18-19页 |
| 2.2.3 实质：电商造节——营销的噱头 | 第19页 |
| 2.3 电商自造节特征分析 | 第19-23页 |
| 2.3.1 自造节命名巧妙性 | 第21页 |
| 2.3.2 造节点的可调控性 | 第21-22页 |
| 2.3.3 自造节的受众细分化 | 第22页 |
| 2.3.4 自造节传播的强议题化 | 第22-23页 |
| 3 天猫“双十一”全球狂欢节——一种消费仪式 | 第23-32页 |
| 3.1 仪式感来源：从青年亚文化到消费文化 | 第23-25页 |
| 3.1.1“光棍节”的起源 | 第23页 |
| 3.1.2 赋予“光棍节”的消费文化内涵 | 第23-25页 |
| 3.2 参与者：仪式的主体 | 第25-26页 |
| 3.3 共享经验：共同“消费信仰”的形成 | 第26-27页 |
| 3.4 意涵的生产与再生产：狂欢文化 | 第27-30页 |
| 3.4.1 虚拟的“狂欢场” | 第27-28页 |
| 3.4.2 现实的“狂欢场” | 第28-30页 |
| 3.5 穿越时间的维系：媒介参与突破时空限制 | 第30-32页 |
| 4 天猫 2016“双十一”仪式的建构基础——符号 | 第32-40页 |
| 4.1 语言符号 | 第32-35页 |
| 4.2 非语言符号 | 第35-40页 |
| 4.2.1 图片符号 | 第36-37页 |
| 4.2.2 音频和视频符号 | 第37-40页 |
| 5 天猫 2016“双十一”仪式建构进程 | 第40-45页 |
| 5.1 仪式预热期：繁多的商业化预热议程 | 第40-42页 |
| 5.1.1 开幕式：指尖上的时装盛宴 | 第40-41页 |
| 5.1.2 消费与娱乐、线上与线下的融合 | 第41-42页 |
| 5.1.3 无处不在的倒计时 | 第42页 |
| 5.2 仪式爆发期：商业明星秀引爆话题热潮 | 第42-43页 |
| 5.3 仪式告别期：闭幕式与情感渲染 | 第43-45页 |
| 5.3.1 闭幕式：销售额完美收官 | 第43-44页 |
| 5.3.2 情感攻势渲染 | 第44-45页 |
| 6 结论与反思 | 第45-49页 |
| 6.1 电商造节热：挑战与机遇并存 | 第45-46页 |
| 6.2 个性化消费需求的满足与异化 | 第46-47页 |
| 6.3 仪式建构中媒体功能的放大 | 第47-48页 |
| 6.4 小结 | 第48-49页 |
| 致谢 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-53页 |
| 附录 | 第53页 |
| A. 作者在攻读学位期间发表的论文目录 | 第53页 |
| B. 天猫官方微博（2016.10.21-2016.11.14）关键词词频分类表图 | 第53页 |