| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3页 |
| 一、绪论 | 第6-13页 |
| （一）研究背景和意义 | 第6-7页 |
| 1、研究背景 | 第6页 |
| 2、研究意义 | 第6-7页 |
| （二）国内外研究综述 | 第7-9页 |
| 1、我国对社会工作品牌传播的研究 | 第7-8页 |
| 2、国外对非营利组织品牌传播的研究 | 第8-9页 |
| （三）对国内外相关研究的述评 | 第9页 |
| （四）研究的对象、思路和方法 | 第9-11页 |
| 1、研究对象 | 第9-10页 |
| 2、研究思路 | 第10-11页 |
| 3、研究方法 | 第11页 |
| （五）主要创新点 | 第11-13页 |
| 1、研究角度新 | 第12页 |
| 2、研究成果新 | 第12-13页 |
| 二、新媒体及社会工作品牌的概述 | 第13-18页 |
| （一）新媒体的内涵 | 第13-14页 |
| 1、新媒体的定义 | 第13页 |
| 2、新媒体的特点 | 第13-14页 |
| （二）社会工作的相关概念界定 | 第14-15页 |
| 1、社会工作的概念界定 | 第14页 |
| 2、社会工作机构的概念界定 | 第14页 |
| 3、社会工作与社会工作机构的关系 | 第14页 |
| 4、社会工作的特点 | 第14-15页 |
| （三）社会工作品牌的含义 | 第15-16页 |
| （四）社会工作品牌影响力的构成要素 | 第16页 |
| 1、品牌的知晓度 | 第16页 |
| 2、品牌的美誉度 | 第16页 |
| 3、品牌的忠诚度 | 第16页 |
| （五）新媒体与社会工作品牌传播的契合点 | 第16-18页 |
| 1、新媒体的运用离不开牢固的群众基础 | 第16-17页 |
| 2、社会工作品牌传播离不开新媒体 | 第17-18页 |
| 三、社会工作运用新媒体进行品牌传播的现状 | 第18-23页 |
| （一）我国新媒体的使用现状 | 第18-19页 |
| （二）社会工作品牌传播常用的新媒体 | 第19-21页 |
| 1、样本筛选的切入点 | 第19-20页 |
| 2、样本筛选的方法及结果 | 第20-21页 |
| （三）社会工作品牌传播常见的内容设计 | 第21-23页 |
| 1、机构日常活动的展示 | 第21页 |
| 2、机构项目的宣传 | 第21页 |
| 3、机构人员招聘 | 第21-22页 |
| 4、志愿者招募 | 第22页 |
| 5、社会资源的筹集 | 第22-23页 |
| 四、新媒体运用于社会工作品牌传播的问题及原因分析 | 第23-32页 |
| （一）新媒体运用于社会工作品牌传播的问题分析 | 第23-27页 |
| 1、重视数量忽视质量 | 第23-26页 |
| 2、传播内容缺乏新意和活力 | 第26页 |
| 3、忽视专业价值的展示造成大众对社工产生刻板印象 | 第26-27页 |
| （二）新媒体运用于社会工作品牌传播问题产生的原因分析 | 第27-32页 |
| 1、非营利组织资源的匮乏 | 第27-30页 |
| 2、传播者的复杂性 | 第30页 |
| 3、受众的特殊性 | 第30-32页 |
| 五、运用新媒体传播社会工作品牌的对策建议 | 第32-53页 |
| （一）品牌传播的内容设计 | 第32页 |
| 1、社会工作机构的介绍 | 第32页 |
| 2、精品项目的展示 | 第32页 |
| 3、服务动态的报道 | 第32页 |
| 4、专业知识的科普 | 第32页 |
| （二）品牌传播的策略 | 第32-37页 |
| 1、引进和培养新媒体技术人才 | 第32-33页 |
| 2、平台的精准定位 | 第33-34页 |
| 3、向意见领袖借力 | 第34-36页 |
| 4、善于借助网络事件营销 | 第36-37页 |
| 5、践行专业价值理念 | 第37页 |
| （三）品牌传播的新媒体操作技巧 | 第37-53页 |
| 1、深耕内容 | 第37-41页 |
| 2、在推送时间上科学地规划 | 第41页 |
| 3、重视受众的反馈 | 第41-43页 |
| 4、搜索引擎优化处理 | 第43-46页 |
| 5、网络直播与在线教育同线下活动相结合 | 第46-49页 |
| 6、用贴吧搭建有影响力的社工行业虚拟社区 | 第49-53页 |
| 六、结论 | 第53-54页 |
| 注释 | 第54-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |