| 摘要 | 第5-6页 |
| abstract | 第6页 |
| 1 绪论 | 第11-29页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-15页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第11-13页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第13-15页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第15-16页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第16-17页 |
| 1.3 国内外文献综述 | 第17-25页 |
| 1.3.1 国外文献回顾 | 第17-20页 |
| 1.3.2 国内文献回顾 | 第20-24页 |
| 1.3.3 文献述评 | 第24-25页 |
| 1.4 研究内容 | 第25-26页 |
| 1.5 研究方法 | 第26-27页 |
| 1.6 创新点 | 第27-29页 |
| 2 相关理论基础及核心概念 | 第29-47页 |
| 2.1 理论基础 | 第29-37页 |
| 2.1.1 电子商务理论 | 第29-30页 |
| 2.1.2 消费者行为理论 | 第30-31页 |
| 2.1.3 电子商务模式下的消费者行为理论 | 第31-32页 |
| 2.1.4 用户接受行为的相关理论 | 第32-37页 |
| 2.2 核心概念 | 第37-43页 |
| 2.2.1 O2O模式 | 第37-39页 |
| 2.2.2 生鲜农产品O2O模式 | 第39-41页 |
| 2.2.3 消费者行为及其特征分析 | 第41-43页 |
| 2.3 消费者行为的影响因素分析 | 第43-47页 |
| 3 生鲜农产品O2O电子商务模式及消费者行为现状分析 | 第47-56页 |
| 3.1 生鲜农产品O2O电子商务市场分析 | 第47-49页 |
| 3.2 生鲜农产品O2O电子商务模式SWOT分析 | 第49-50页 |
| 3.3 生鲜农产品O2O电子商务模式下消费者行为现状分析 | 第50-56页 |
| 3.3.1 生鲜农产品O2O电子商务模式下消费者需求分析 | 第50-51页 |
| 3.3.2 生鲜农产品O2O电子商务模式下消费者行为及其影响因素分析 | 第51-56页 |
| 4 生鲜农产品O2O电子商务模式下消费者行为及其影响因素的实证研究 | 第56-103页 |
| 4.1 研究模型的构建 | 第56-58页 |
| 4.2 变量定义与研究假设 | 第58-65页 |
| 4.2.1 感知有用性与消费者购买意愿 | 第58页 |
| 4.2.2 感知易用性与消费者购买意愿 | 第58-59页 |
| 4.2.3 感知风险与消费者购买意愿 | 第59-60页 |
| 4.2.4 对平台信任与消费者购买意愿 | 第60页 |
| 4.2.5 线下提货无障碍性与消费者购买意愿 | 第60-61页 |
| 4.2.6 个人创新性与消费者购买意愿 | 第61-62页 |
| 4.2.7 消费者购买意愿与消费者行为 | 第62页 |
| 4.2.8 消费者购买意愿的中介效应 | 第62-63页 |
| 4.2.9 人口统计学特征 | 第63-65页 |
| 4.3 量表的设计 | 第65-74页 |
| 4.3.1 量表构成 | 第65页 |
| 4.3.2 量表指标的测量和选取 | 第65-68页 |
| 4.3.3 预调研与正式量表的形成 | 第68-72页 |
| 4.3.4 正式量表的形成 | 第72-74页 |
| 4.4 正式样本收集和描述性统计 | 第74-80页 |
| 4.4.1 正式样本的收集 | 第74页 |
| 4.4.2 描述性统计 | 第74-80页 |
| 4.5 量表的信度和效度分析 | 第80-86页 |
| 4.5.1 信度分析 | 第80-82页 |
| 4.5.2 效度分析 | 第82-86页 |
| 4.6 结构方程模型分析 | 第86-103页 |
| 4.6.1 拟合优度检验 | 第86-88页 |
| 4.6.2 模型的结果 | 第88-90页 |
| 4.6.3 消费者购买意愿的中介效应检验 | 第90-95页 |
| 4.6.4 人口统计学特征对各影响因素的检验 | 第95-99页 |
| 4.6.5 实证结果分析 | 第99-103页 |
| 5 研究结论、建议与未来展望 | 第103-110页 |
| 5.1 研究结论 | 第103-104页 |
| 5.2 相关管理建议 | 第104-109页 |
| 5.3 研究不足 | 第109页 |
| 5.4 研究展望 | 第109-110页 |
| 参考文献 | 第110-118页 |
| 致谢 | 第118-119页 |
| 附录A | 第119-122页 |
| 攻读硕士期间主要成果 | 第122页 |
