| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第12-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.1.1 航空公司代理费率下降 | 第12页 |
| 1.1.2 旅游市场新变化给航空公司带来挑战 | 第12-13页 |
| 1.1.3 东航错失互联网增长红利 | 第13-14页 |
| 1.1.4 UGC平台逐步成熟 | 第14页 |
| 1.2 研究目的 | 第14-15页 |
| 1.3 国内外相关文献研究 | 第15-19页 |
| 1.3.1 网络营销渠道相关研究 | 第15-16页 |
| 1.3.2 我国航空公司营销渠道相关研究 | 第16-17页 |
| 1.3.3 营销渠道优化的相关研究 | 第17-18页 |
| 1.3.4 UGC相关问题研究 | 第18-19页 |
| 1.4 研究内容及范围界定 | 第19-20页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第19-20页 |
| 1.4.2 研究范围界定 | 第20页 |
| 1.5 研究方法及技术路线 | 第20-21页 |
| 1.6 本文的创新之处 | 第21-22页 |
| 第二章 理论基础及相关概念 | 第22-30页 |
| 2.1 网络营销渠道的定义与特点 | 第22-23页 |
| 2.1.1 网络营销渠道的定义 | 第22页 |
| 2.1.2 网络营销渠道的特点 | 第22-23页 |
| 2.2 渠道优化的内涵 | 第23-24页 |
| 2.2.1 渠道优化的方向 | 第23-24页 |
| 2.2.2 渠道优化的原因 | 第24页 |
| 2.3 任务渠道匹配理论 | 第24页 |
| 2.4 消费者购买行为理论 | 第24-27页 |
| 2.4.1 理性行为和计划行为理论 | 第24-25页 |
| 2.4.2 技术接受模型及其扩展(TAM&TAM2) | 第25-26页 |
| 2.4.3 顾客感知价值理论 | 第26页 |
| 2.4.4 网络信任理论 | 第26-27页 |
| 2.5 与UGC有关的概念 | 第27-30页 |
| 2.5.1 UGC的概念及其分类 | 第27-28页 |
| 2.5.2 UGC平台的内涵及其分类 | 第28页 |
| 2.5.3 UGC平台的运营模式 | 第28-30页 |
| 第三章 东航市场营销及网络营销渠道现状分析 | 第30-45页 |
| 3.1 东航市场营销发展现状 | 第30-35页 |
| 3.1.1 东航的产品及服务 | 第30-32页 |
| 3.1.2 东航的营销战略方向 | 第32-34页 |
| 3.1.3 东航营销渠道概况 | 第34-35页 |
| 3.2 东航网络直销渠道现状分析 | 第35-39页 |
| 3.2.1 东航网络直销渠道概况 | 第35-37页 |
| 3.2.2 东航网络直销渠道竞争力分析 | 第37-39页 |
| 3.3 东航网络分销渠道现状分析 | 第39-43页 |
| 3.3.1 东航网络分销渠道概况 | 第39-41页 |
| 3.3.2 东航网络分销渠道市场表现 | 第41-43页 |
| 3.4 东航网络营销渠道存在的问题 | 第43-45页 |
| 3.4.1 自身直销平台利用不充分 | 第43页 |
| 3.4.2 缺乏有效的细分市场渠道管理 | 第43页 |
| 3.4.3 缺乏对网络分销渠道控制力 | 第43-44页 |
| 3.4.4 代理层级多,渠道各成员关系错综复杂 | 第44-45页 |
| 第四章 东航网络营销渠道优化的目标及模型建立 | 第45-58页 |
| 4.1 东航网络营销渠道优化的目标 | 第45-46页 |
| 4.1.1 顾客满意目标 | 第45页 |
| 4.1.2 品牌经营目标 | 第45-46页 |
| 4.1.3 渠道发展目标 | 第46页 |
| 4.2 东航网络营销渠道优化与UGC平台渠道化的一致性 | 第46-52页 |
| 4.2.1 UGC平台渠道化的价值 | 第47-48页 |
| 4.2.2 UGC平台在东航网络营销渠道优化中的作用 | 第48-49页 |
| 4.2.3 UGC平台与东航的合作潜力——以旅游UGC平台为例 | 第49-52页 |
| 4.3 相关模型的建立 | 第52-58页 |
| 4.3.1 购买意愿模型 | 第52-57页 |
| 4.3.2 任务渠道匹配模型 | 第57-58页 |
| 第五章 UGC平台对东航网络营销渠道优化的实证分析 | 第58-75页 |
| 5.1 量表设计 | 第58-62页 |
| 5.1.1 购买意向模型 | 第58-60页 |
| 5.1.2 任务渠道匹配模型 | 第60-62页 |
| 5.2 数据收集与分析 | 第62-73页 |
| 5.2.1 描述性统计 | 第62-63页 |
| 5.2.2 信度与效度检验 | 第63-66页 |
| 5.2.3 结构方程模型分析 | 第66-73页 |
| 5.3 结论 | 第73-75页 |
| 5.3.1 不同任务特征的旅客会产生不同的渠道偏好 | 第73页 |
| 5.3.2 旅游旅客的任务特征会使其对UGC平台产生渠道偏好 | 第73页 |
| 5.3.3 消费者平台品牌认知对于平台信任的影响会受到合作方航空公司形象的影响 | 第73-74页 |
| 5.3.4 UGC质量对于消费者感知价值的影响明显高于消费者对于信任的感知 | 第74页 |
| 5.3.5 感知价值、信任和感知易用性都能正向影响购买意向 | 第74-75页 |
| 第六章 基于UGC平台的东航网络营销渠道优化策略 | 第75-79页 |
| 6.1 东航与UGC平台开展战略合作,建立品牌连接 | 第75-76页 |
| 6.1.1 在UGC平台上搭建突出东航的B2C机票电子商务平台 | 第75-76页 |
| 6.1.2 借助旅游UGC平台展开内容营销 | 第76页 |
| 6.1.3 共同开发旅游产品 | 第76页 |
| 6.2 对不同类型的旅客采用针对性的渠道策略 | 第76-77页 |
| 6.2.1 优化官方渠道以满足商务旅客需求 | 第76-77页 |
| 6.2.2 注重UGC质量以增加休闲旅客粘性 | 第77页 |
| 6.3 自建官方网络渠道的UGC模块 | 第77-78页 |
| 6.4 充分利用UGC平台数据以充分了解消费者诉求 | 第78-79页 |
| 第七章 总结与展望 | 第79-80页 |
| 7.1 总结 | 第79页 |
| 7.2 展望 | 第79-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-85页 |
| 附录 | 第85-89页 |
| 作者简介 | 第89页 |
