| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.1 经济发展与消费持续升级 | 第9-10页 |
| 1.1.2 网络消费是消费升级的重要方面 | 第10页 |
| 1.1.3 消费升级中感知符号不容忽视 | 第10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第11页 |
| 1.3 研究内容和技术路线图 | 第11-13页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.3.2 技术路线图 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13页 |
| 1.4.1 文献分析法 | 第13页 |
| 1.4.2 实验法 | 第13页 |
| 1.4.3 统计分析方法 | 第13页 |
| 1.5 创新之处 | 第13-15页 |
| 1.5.1 研究消费升级背景下感知符号的重要影响 | 第13-14页 |
| 1.5.2 实证研究消费者的微信渠道购买行为 | 第14-15页 |
| 2 理论研究与文献综述 | 第15-26页 |
| 2.1 消费升级理论研究 | 第15-19页 |
| 2.1.1 消费升级的概念及背景 | 第15页 |
| 2.1.2 消费升级的内涵和外延 | 第15-16页 |
| 2.1.3 消费升级的动机研究 | 第16-19页 |
| 2.2 感知符号价值 | 第19-20页 |
| 2.2.1 符号价值的概念及内涵 | 第19页 |
| 2.2.2 符号消费理论研究 | 第19-20页 |
| 2.3 感知风险 | 第20-21页 |
| 2.3.1 感知风险的概念及发展 | 第20页 |
| 2.3.2 网络情境下的感知风险研究 | 第20-21页 |
| 2.4 社会排斥 | 第21-22页 |
| 2.4.1 社会排斥的概念及内涵 | 第21页 |
| 2.4.2 社会排斥理论研究 | 第21-22页 |
| 2.5 消费者创新性 | 第22-23页 |
| 2.5.1 消费者创新性的概念和维度 | 第22页 |
| 2.5.2 消费者创新性理论研究 | 第22-23页 |
| 2.6 微信购买 | 第23-26页 |
| 2.6.1 微信和微信营销 | 第23-24页 |
| 2.6.2 微信营销对消费者的影响 | 第24-25页 |
| 2.6.3 购买意愿 | 第25-26页 |
| 3 研究假设和理论模型 | 第26-30页 |
| 3.1 研究假设的提出 | 第26-29页 |
| 3.1.1 感知符号价值与微信渠道购买 | 第26页 |
| 3.1.2 感知符号价值与感知风险 | 第26-27页 |
| 3.1.3 感知风险在感知符号价值与微信购买之间的中介作用 | 第27-28页 |
| 3.1.4 社会排斥在感知符号价值与微信购买之间的调节效应 | 第28页 |
| 3.1.5 消费者创新性在感知风险和微信购买之间的调节效应 | 第28-29页 |
| 3.2 理论模型的构建 | 第29-30页 |
| 4 研究方案设计 | 第30-36页 |
| 4.1 研究变量的测量 | 第30-33页 |
| 4.1.1 感知符号价值的测量 | 第30页 |
| 4.1.2 感知风险的测量 | 第30-31页 |
| 4.1.3 社会排斥的测量 | 第31-32页 |
| 4.1.4 消费者创新性的测量 | 第32-33页 |
| 4.1.5 微信购买的测量 | 第33页 |
| 4.2 实验设计 | 第33-34页 |
| 4.3 前测实验 | 第34-35页 |
| 4.4 正式实验 | 第35-36页 |
| 5 数据处理与假设检验 | 第36-50页 |
| 5.1 数据收集与样本描述 | 第36-37页 |
| 5.2 信度效度检验 | 第37-41页 |
| 5.3 主效应检验 | 第41页 |
| 5.4 感知符号与感知风险的关系验证 | 第41-44页 |
| 5.5 感知风险的中介效应检验 | 第44-46页 |
| 5.6 社会排斥的调节效应检验 | 第46-47页 |
| 5.7 消费者创新性的调节效应检验 | 第47-48页 |
| 5.8 实证结论汇总 | 第48-50页 |
| 6 研究结论与展望 | 第50-56页 |
| 6.1 研究内容总结 | 第50-52页 |
| 6.1.1 感知符号价值与微信购买意愿 | 第50页 |
| 6.1.2 感知符号价值与感知风险 | 第50-51页 |
| 6.1.3 社会排斥的调节作用 | 第51页 |
| 6.1.4 消费者创新性的调节作用 | 第51-52页 |
| 6.2 管理启示 | 第52-54页 |
| 6.2.1 高符号价值产品更易进行微信营销 | 第52-53页 |
| 6.2.2 善于把握消费者社交诉求获取顾客忠诚 | 第53页 |
| 6.2.3 充分利用新事物吸引力开拓微信营销空间 | 第53-54页 |
| 6.3 研究不足与未来展望 | 第54-56页 |
| 6.3.1 研究局限 | 第54页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-63页 |
| 附录Ⅰ | 第63-66页 |
| 附录Ⅱ | 第66-69页 |
| 附录Ⅲ | 第69-73页 |
| 致谢 | 第73-75页 |
| 攻读硕士期间研究成果 | 第75页 |
