| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2 研究框架 | 第12页 |
| 1.3 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.3.1 实证研究法 | 第12-13页 |
| 1.3.2 文献归纳、分析、综合研究方法 | 第13页 |
| 1.3.3 计量模型研究法 | 第13页 |
| 1.4 论文创新点 | 第13-14页 |
| 第二章 文献综述与本文相关理论基础 | 第14-24页 |
| 2.1 文献综述 | 第14-16页 |
| 2.1.1 从微观经济学角度 | 第14-15页 |
| 2.1.2 从消费者心理，行为角度 | 第15-16页 |
| 2.1.3 从促销机制角度 | 第16页 |
| 2.2 本文相关理论基础 | 第16-24页 |
| 2.2.1 品类管理 | 第16-19页 |
| 2.2.2 需求价格理论 | 第19-21页 |
| 2.2.3 行为主义学习理论 | 第21-22页 |
| 2.2.4 归因理论 | 第22页 |
| 2.2.5 价格感知理论 | 第22-24页 |
| 第三章 欧莱雅洗发护发产品品类划分与促销手段 | 第24-32页 |
| 3.1 欧莱雅大众洗护发产品市场发展现状 | 第24-27页 |
| 3.1.1 大众洗护市场品牌市场占有率 | 第25-26页 |
| 3.1.2 大众洗护市场品牌市场渗透率 | 第26页 |
| 3.1.3 大众洗护市场品牌区位分析 | 第26-27页 |
| 3.2 欧莱雅大众洗发护发产品品类划分 | 第27-30页 |
| 3.2.1 品类促销的概念和目的 | 第27-28页 |
| 3.2.2 欧莱雅大众洗护发品类划分设计 | 第28-30页 |
| 3.3 欧莱雅大众洗发护发品类促销手段分析 | 第30-32页 |
| 3.3.1 价格、折扣类促销 | 第30-31页 |
| 3.3.2 宣传，广告类促销 | 第31-32页 |
| 第四章 不同促销因素对欧莱雅洗护品类销量影响的理论分析及研究假设 | 第32-35页 |
| 4.1 研究理论基础 | 第32页 |
| 4.2 设计研究模型 | 第32-34页 |
| 4.2.1 促销因素的选取 | 第32-33页 |
| 4.2.2 欧莱雅洗护品类的选取 | 第33页 |
| 4.2.3 研究模型框架 | 第33-34页 |
| 4.3 研究假设提出 | 第34-35页 |
| 第五章 不同促销因素对欧莱雅洗护品类销量影响的实证分析 | 第35-47页 |
| 5.1 计量模型的建立 | 第35-37页 |
| 5.1.1 计量方程 | 第35-36页 |
| 5.1.2 数据来源说明 | 第36-37页 |
| 5.1.3 计量方法：面板数据处理 | 第37页 |
| 5.2 ADF 平稳性检验（单位根检验） | 第37-38页 |
| 5.3 不同品类面板数据回归分析 | 第38-44页 |
| 5.3.1 洗发类面板数据回归分析 | 第38-40页 |
| 5.3.2 护理类面板数据回归分析 | 第40-41页 |
| 5.3.3 洗护组合套装类面板数据回归分析 | 第41-43页 |
| 5.3.4 总类面板数据回归分析 | 第43-44页 |
| 5.4 实证结果分析 | 第44-47页 |
| 5.4.1 不同促销因素对欧莱雅洗发销量的影响 | 第44-45页 |
| 5.4.2 不同促销因素对欧莱雅护理类销量的影响 | 第45页 |
| 5.4.3 不同促销因素对欧莱雅洗护套装组合类销量的影响 | 第45页 |
| 5.4.4 不同促销因素对欧莱雅总类销量的影响 | 第45-46页 |
| 5.4.5 假设检验结果 | 第46-47页 |
| 第六章 结论与建议 | 第47-49页 |
| 6.1 研究结论 | 第47-48页 |
| 6.1.1 折扣率促销因素影响显著，海报促销类型证实有效 | 第47页 |
| 6.1.2 欧莱雅洗发类品牌弱势,应加大品牌影响力投入 | 第47-48页 |
| 6.1.3 欧莱雅护理类品牌强势,应加大促销力度，抢占市场份额 | 第48页 |
| 6.2 研究不足及展望 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-51页 |
| 致谢 | 第51页 |
