网红女装品牌内容营销对消费者购买意愿的影响
| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-18页 |
| 1.1.1 网红经济与网红女装品牌发展现状 | 第13-16页 |
| 1.1.2 内容营销的发展现状 | 第16-18页 |
| 1.2 研究问题的提出 | 第18-19页 |
| 1.3 研究意义 | 第19页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第19页 |
| 1.3.2 现实意义 | 第19页 |
| 1.4 研究内容 | 第19-20页 |
| 1.5 研究方法与技术路线 | 第20-22页 |
| 1.6 本章小结 | 第22-23页 |
| 2 相关概念及理论研究 | 第23-34页 |
| 2.1 网红女装品牌概念界定与特点分析 | 第23-24页 |
| 2.1.1 网红、网红女装品牌的概念界定与特点 | 第23-24页 |
| 2.1.2 网红女装品牌消费者的特点 | 第24页 |
| 2.2 内容营销相关理论研究 | 第24-28页 |
| 2.2.1 内容营销的概念界定 | 第24-26页 |
| 2.2.2 内容营销的形式与维度 | 第26-28页 |
| 2.3 消费者购买意愿相关理论研究 | 第28-30页 |
| 2.3.1 消费者购买意愿概念界定 | 第28页 |
| 2.3.2 刺激-机体-反应模型(S-O-R) | 第28-29页 |
| 2.3.3 理性行为理论(TRA) | 第29-30页 |
| 2.4 消费者网络互动行为相关理论研究 | 第30-32页 |
| 2.4.1 网络互动行为的分类 | 第30页 |
| 2.4.2 互动行为三阶段模型 | 第30-31页 |
| 2.4.3 网络互动行为对购买意愿的影响 | 第31-32页 |
| 2.5 产品渉入相关理论研究 | 第32-33页 |
| 2.5.1 产品涉入的概念 | 第32页 |
| 2.5.2 详尽可能性模型(ELM) | 第32-33页 |
| 2.6 本章小结 | 第33-34页 |
| 3 网红女装品牌内容营销案例解析 | 第34-42页 |
| 3.1 营销平台的选择 | 第34-37页 |
| 3.1.1 多元社交媒体同步吸粉 | 第34-35页 |
| 3.1.2 微博与淘宝同步运营 | 第35-37页 |
| 3.2 营销内容精耕细作 | 第37-41页 |
| 3.2.1 微博互动 | 第37-40页 |
| 3.2.2 直播互动 | 第40页 |
| 3.2.3 淘宝店铺运营 | 第40-41页 |
| 3.3 本章小结 | 第41-42页 |
| 4 研究模型的构建与实证研究 | 第42-61页 |
| 4.1 质性研究 | 第42-50页 |
| 4.1.1 深度访谈设计 | 第42-45页 |
| 4.1.2 受访者信息 | 第45-47页 |
| 4.1.3 深度访谈结果分析 | 第47-50页 |
| 4.2 理论研究模型的构建 | 第50-51页 |
| 4.3 提出假设 | 第51-52页 |
| 4.3.1 内容营销对消费者购买意愿的影响 | 第51页 |
| 4.3.2 互动行为的中介作用 | 第51-52页 |
| 4.3.3 产品渉入的调节作用 | 第52页 |
| 4.4 问卷设计 | 第52-56页 |
| 4.4.1 个体特征 | 第52-53页 |
| 4.4.2 网红及网红女装品牌认知程度考量 | 第53-55页 |
| 4.4.3 网购及平台使用偏好 | 第55-56页 |
| 4.5 预调研 | 第56-59页 |
| 4.5.1 预调研信度分析 | 第56-58页 |
| 4.5.2 预调研效度分析 | 第58-59页 |
| 4.6 正式问卷调查 | 第59-60页 |
| 4.7 本章小结 | 第60-61页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第61-83页 |
| 5.1 调查问卷数据分析 | 第61-66页 |
| 5.1.1 人口统计特征分析 | 第61-62页 |
| 5.1.2 描述性统计分析 | 第62-64页 |
| 5.1.3 环境因素数据统计结果 | 第64-66页 |
| 5.2 正式问卷的信度效度检验 | 第66-69页 |
| 5.2.1 正式问卷的信度检验 | 第66-67页 |
| 5.2.2 正式问卷的效度检验 | 第67-69页 |
| 5.3 变量相关性分析 | 第69-71页 |
| 5.4 模型回归分析 | 第71-79页 |
| 5.4.1 内容营销与购买意愿的回归分析 | 第71-72页 |
| 5.4.2 互动行为的中介效应分析与验证 | 第72-78页 |
| 5.4.3 产品渉入的调节效应分析与验证 | 第78-79页 |
| 5.5 数据分析结果 | 第79-82页 |
| 5.5.1 假设检验与模型修正结果 | 第79-80页 |
| 5.5.2 内容营销对购买意愿的影响关系结论 | 第80-82页 |
| 5.6 本章小结 | 第82-83页 |
| 6 研究结论与展望 | 第83-86页 |
| 6.1 研究结论 | 第83-84页 |
| 6.2 内容营销策略建议 | 第84-85页 |
| 6.3 研究不足与展望 | 第85-86页 |
| 参考文献 | 第86-89页 |
| 附录一 深度访谈大纲 | 第89-91页 |
| 附录二 调查问卷 | 第91-98页 |
| 攻读硕士期间学术成果 | 第98-99页 |
| 致谢 | 第99页 |
