| 中文摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 第一章 绪论 | 第14-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第14-15页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第15-16页 |
| 第二章 文献综述和研究框架 | 第16-22页 |
| 2.1 相关文献综述 | 第16-18页 |
| 2.1.1 多模态话语分析的理论研究发展 | 第16-17页 |
| 2.1.2 电视公益广告的多模态话语分析研究 | 第17-18页 |
| 2.2 研究设计 | 第18-22页 |
| 2.2.1 研究思路 | 第18-19页 |
| 2.2.2 研究方法 | 第19-22页 |
| 第三章 器官捐献电视公益广告的多模态话语分析 | 第22-47页 |
| 3.1 语言模态分析 | 第22-29页 |
| 3.1.1 情感维度较强类——《割草机篇》 | 第24-27页 |
| 3.1.2 判定维度较强类—《车祸与小女孩篇》、《生死对比篇》 | 第27-24页 |
| 3.1.3 鉴别维度和判定维度均较强类—《签名篇》、《盆栽篇》 | 第24-28页 |
| 3.1.4 国内广告较重视语言模态表达 | 第28-29页 |
| 3.2 视觉模态与听觉模态分析 | 第29-43页 |
| 3.2.1 视觉模态与听觉模态分析的框架 | 第29-32页 |
| 3.2.2 画面意义扑朔迷离 —《车祸与小女孩篇》 | 第32-33页 |
| 3.2.3 画面对比冲击力较大—《生死对比篇》 | 第33-34页 |
| 3.2.4 画面真实度较高—《签名篇》 | 第34-36页 |
| 3.2.5 积极阳光的呼唤—《盆栽篇》 | 第36-38页 |
| 3.2.6 温情且带有悬念的日常故事—《老人与狗篇》 | 第38-41页 |
| 3.2.7 荒诞可笑的画面—《割草机篇》 | 第41-42页 |
| 3.2.8 国外案例广告较重视视觉模态的表达 | 第42-43页 |
| 3.3 模态间关系分析 | 第43-45页 |
| 3.3.1 非互补关系 | 第43页 |
| 3.3.2 同时存在非互补关系与互补关系 | 第43-44页 |
| 3.3.3 互补的非强化关系 | 第44-45页 |
| 3.3.4 互补的强化关系 | 第45页 |
| 3.3.5 模态间关系与单个模态的表现并无联系 | 第45页 |
| 3.4 本章小结 | 第45-47页 |
| 第四章 高校学生器官捐献电视公益广告的接受分析与意义解读 | 第47-57页 |
| 4.1 高校学生的器官捐献态度分析 | 第47-49页 |
| 4.1.1 了解意愿较低 | 第47页 |
| 4.1.2 信息的接受渠道较狭窄 | 第47页 |
| 4.1.3 捐献意愿个体差异较大 | 第47-49页 |
| 4.2 受众反应积极的广告模态特征 | 第49-53页 |
| 4.2.1 语言模态—客观真实 | 第49-50页 |
| 4.2.2 视觉模态特征之一：故事具有悬念性 | 第50-51页 |
| 4.2.3 视觉模态特征之二：内容贴近生活实际 | 第51-52页 |
| 4.2.4 视觉模态特征特征之三：温情阳光的氛围 | 第52页 |
| 4.2.5 模态间的配合关系恰到好处 | 第52-53页 |
| 4.3 受众反应消极的广告模态特征 | 第53-56页 |
| 4.3.1 语言模态特征之一：负面情感色彩 | 第53-54页 |
| 4.3.2 语言模态特征之二：道德绑架色彩 | 第54-55页 |
| 4.3.3 视觉模态特征之一：放大情绪对比 | 第55页 |
| 4.3.4 视觉模态特征之二：画面冗余 | 第55-56页 |
| 4.3.5 模态配合失误—图文不符 | 第56页 |
| 4.4 本章小结 | 第56-57页 |
| 第五章 对器官捐献电视公益广告创作及其他的策略分析 | 第57-61页 |
| 5.1 针对器官捐献电视公益广告创作的对策分析 | 第57-59页 |
| 5.1.1 构建对象策略:避免将对象强制道德化 | 第57-58页 |
| 5.1.2 叙述策略一：讲平民视角的温情故事 | 第58页 |
| 5.1.3 叙述策略二：避免表达负面情绪 | 第58页 |
| 5.1.4 叙述策略三：多讲述事实 | 第58页 |
| 5.1.5 模态运作策略：模态间和谐互补 | 第58-59页 |
| 5.2 针对器官捐献电视公益广告之外信息渠道的顾虑及建议 | 第59-61页 |
| 5.2.1 访谈对象对器官捐献电视公益广告和其他信息渠道的顾虑 | 第59页 |
| 5.2.2 针对器官捐献电视公益广告以外信息传递渠道的建议 | 第59-61页 |
| 结语 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 附录一 表7.1受访者信息表 | 第65-67页 |
| 附录二 表7.2器官捐献访谈意愿表 | 第67-70页 |
| 攻读学位期间取得的研究成果 | 第70-71页 |
| 致谢 | 第71-72页 |
| 个人简况及联系方式 | 第72-73页 |
