| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第11-16页 |
| 1.3.1 微信营销的研究 | 第11-13页 |
| 1.3.2 消费者购买意愿的研究 | 第13-15页 |
| 1.3.3 文献述评 | 第15-16页 |
| 1.4 研究框架与技术路线 | 第16-17页 |
| 1.4.1 研究框架 | 第16页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第16-17页 |
| 1.5 研究方法以及创新点 | 第17-19页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第17-18页 |
| 1.5.2 研究创新点 | 第18-19页 |
| 第二章 理论基础 | 第19-31页 |
| 2.1 微信营销 | 第19-25页 |
| 2.1.1 微信营销的基本模式 | 第19-21页 |
| 2.1.2 微信营销的特点 | 第21-22页 |
| 2.1.3 微信营销所存在的问题 | 第22-24页 |
| 2.1.4 微信营销与其他营销的区别 | 第24-25页 |
| 2.2 消费者购买意愿的相关理论 | 第25-31页 |
| 2.2.1 感知价值的理论研究 | 第25-27页 |
| 2.2.2 感知风险的理论研究 | 第27-29页 |
| 2.2.3 本节小结 | 第29-31页 |
| 第三章 微信营销的模型构建与研究假设 | 第31-36页 |
| 3.1 理论模型构建 | 第31-32页 |
| 3.2 研究假设 | 第32-35页 |
| 3.2.1 中间变量与结果变量的假设 | 第32页 |
| 3.2.2 前置变量与结果变量的假设 | 第32-35页 |
| 3.3 研究假设汇总 | 第35-36页 |
| 第四章 微信营销的问卷设计与数据收集 | 第36-39页 |
| 4.1 问卷结构设计 | 第36页 |
| 4.2 问卷测量指标 | 第36-38页 |
| 4.2.1 前置变量的测量指标 | 第36-37页 |
| 4.2.2 中间变量的测量指标 | 第37页 |
| 4.2.3 结果变量的测量指标 | 第37-38页 |
| 4.3 发放问卷并收集 | 第38页 |
| 4.4 数据统计方法 | 第38-39页 |
| 第五章 实证分析 | 第39-54页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第39-44页 |
| 5.1.1 样本基本情况统计 | 第39-42页 |
| 5.1.2 微信使用情况统计分析 | 第42-44页 |
| 5.2 问卷的信度分析 | 第44-45页 |
| 5.3 效度分析 | 第45页 |
| 5.4 相关分析 | 第45-47页 |
| 5.4.1 微信营销因子和感知价值、感知风险、购买意愿之间的相关性 | 第46页 |
| 5.4.2 感知价值、感知风险与购买意愿之间的相关性 | 第46-47页 |
| 5.5 回归分析 | 第47-52页 |
| 5.5.1 微信营销因子对感知价值的回归分析 | 第47-48页 |
| 5.5.2 微信营销因子对感知风险的回归分析 | 第48页 |
| 5.5.3 感知价值和感知风险对购买意愿的回归分析 | 第48-49页 |
| 5.5.4 微信营销影响因子对购买意愿的回归分析 | 第49-50页 |
| 5.5.5 感知价值中介作用研究 | 第50-51页 |
| 5.5.6 感知风险中介作用研究 | 第51-52页 |
| 5.6 研究假设验证 | 第52-53页 |
| 5.7 假设验证后的模型 | 第53-54页 |
| 第六章 研究结果及对策建议 | 第54-62页 |
| 6.1 研究结论 | 第54-56页 |
| 6.2 提升微信营销绩效的建议 | 第56-60页 |
| 6.2.1 提高微信推送的信息质量 | 第56-57页 |
| 6.2.2 加强与粉丝的互动 | 第57页 |
| 6.2.3 重视微信营销活动方式 | 第57-59页 |
| 6.2.4 发挥意见领袖的作用 | 第59页 |
| 6.2.5 打造自己的品牌知名度 | 第59-60页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第60-62页 |
| 6.3.1 研究局限 | 第60-61页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-66页 |
| 附录1 微信营销对消费者购买意愿影响的调查问卷 | 第66-72页 |
| 附录2 访谈提纲 | 第72-73页 |
| 致谢 | 第73-74页 |
| 作者简历 | 第74-75页 |
| 在读期间科研学术成果目录 | 第75页 |
