场景理论视角下程序化广告的沉浸效果研究
| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.1 理论意义 | 第9-10页 |
| 1.1.2 实践意义 | 第10页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第10-13页 |
| 1.2.1 场景理论相关研究 | 第10-11页 |
| 1.2.2 程序化广告相关研究 | 第11-12页 |
| 1.2.3 沉浸传播相关研究 | 第12-13页 |
| 1.3 研究方式与研究方法 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究方式 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14页 |
| 1.4 相关概念界定及理论支撑 | 第14-18页 |
| 1.4.1 场景理论概述 | 第14-15页 |
| 1.4.2 程序化广告概述 | 第15-17页 |
| 1.4.3 沉浸理论概述 | 第17-18页 |
| 2 程序化广告的沉浸传播现状 | 第18-26页 |
| 2.1 移动终端形成多元化场景形态 | 第18-20页 |
| 2.1.1 多终端设备形成碎片化时间接触 | 第18页 |
| 2.1.2 移动设备形成多样化场景物质基础 | 第18-19页 |
| 2.1.3 大数据构成个人信息模型基础 | 第19-20页 |
| 2.2 传统广告利用大数据技术投放广告 | 第20-23页 |
| 2.2.1 个体注意力低层次卷入广告信息 | 第20-21页 |
| 2.2.2 卖方视角广告内容成为市场主流 | 第21-22页 |
| 2.2.3 买方态度被市场忽视 | 第22-23页 |
| 2.3 程序化广告中场景概念被扭曲 | 第23-26页 |
| 2.3.1 物理存在的场景被广泛认同 | 第23页 |
| 2.3.2 沉浸效果被等同于长时间浏览 | 第23-24页 |
| 2.3.3 普查式数据与大数据边界模糊 | 第24-26页 |
| 3 程序化广告中沉浸缺失的问题与成因 | 第26-35页 |
| 3.1 程序化广告沉浸缺失的表现 | 第26-29页 |
| 3.1.1 广告的有效传达不足 | 第26-27页 |
| 3.1.2 缺乏深度传播效果 | 第27-28页 |
| 3.1.3 对数据缺乏全面深入的解析 | 第28-29页 |
| 3.2 技术视角解释程序化广告的沉浸缺失 | 第29-32页 |
| 3.2.1 跨平台数据孤岛形成 | 第29-30页 |
| 3.2.2 广告表达缺乏社交深度 | 第30页 |
| 3.2.3 忽视了传感设备的联动 | 第30-31页 |
| 3.2.4 定位技术的使用陷于基础层面 | 第31-32页 |
| 3.3 程序化广告沉浸缺失的成因 | 第32-35页 |
| 3.3.1 缺乏对个体的定制匹配 | 第32页 |
| 3.3.2 从技术崇拜到创意缺失 | 第32-33页 |
| 3.3.3 遗忘了广告的诱导性本质 | 第33-35页 |
| 4 实现程序化广告沉浸的因素 | 第35-43页 |
| 4.1 技术视角改善程序化广告的沉浸效果 | 第35-37页 |
| 4.1.1 促进媒体间边界的淡化 | 第35页 |
| 4.1.2 强调广告的社交属性 | 第35-36页 |
| 4.1.3 加深广告的数据解析 | 第36-37页 |
| 4.2 创意视角改良程序化广告的沉浸效果 | 第37-39页 |
| 4.2.1 加强广告的内容深度 | 第37-38页 |
| 4.2.2 重拾广告的诱导性初衷 | 第38-39页 |
| 4.2.3 唤回广告的趣味性特质 | 第39页 |
| 4.3 受众视角优化程序化广告的沉浸效果 | 第39-43页 |
| 4.3.1 0.1秒内吸引受众注意力原则 | 第40页 |
| 4.3.2 增加信息流广告使用率 | 第40-41页 |
| 4.3.3 保护用户个人信息私密性 | 第41-43页 |
| 5 结论 | 第43-44页 |
| 参考文献 | 第44-48页 |
| 附录 | 第48-49页 |
| 致谢 | 第49页 |
