| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-8页 |
| 1 绪论 | 第8-11页 |
| ·研究背景及意义 | 第8页 |
| ·国内外研究现状及综述 | 第8-9页 |
| ·研究目的、内容与方法 | 第9-11页 |
| 2 广告代理制概述 | 第11-26页 |
| ·广告代理制的历史演变 | 第11-14页 |
| ·广告代理制发展历史 | 第11-13页 |
| ·中国广告代理制的历史演变 | 第13-14页 |
| ·广告代理制概念 | 第14-15页 |
| ·广告代理释义 | 第14-15页 |
| ·广告代理制释义 | 第15页 |
| ·广告代理制的基本运作机制 | 第15-26页 |
| ·广告代理制的特点以及构成因素 | 第15-22页 |
| ·广告代理制的两种运作模式 | 第22-23页 |
| ·广告代理制的计费方法 | 第23-26页 |
| 3 我国广告代理业现状及代理制运作中的问题分析 | 第26-43页 |
| ·我国广告代理业现状 | 第26-30页 |
| ·我国广告代理制运作中的问题分析 | 第30-43页 |
| ·媒体资源的制度性垄断 | 第30-33页 |
| ·广告代理费及折扣不尽合理 | 第33-36页 |
| ·行业内部零散化运作和恶性竞争 | 第36-40页 |
| ·广告主缺乏商业信用 | 第40-41页 |
| ·法制、法规不健全,行政监督不严 | 第41-43页 |
| 4 完善我国广告代理制的建议和对策 | 第43-53页 |
| ·牢固树立代理制观念 | 第43-44页 |
| ·分清广告代理与代理制的内涵 | 第43页 |
| ·正确定位广告代理制中的各构成因素 | 第43-44页 |
| ·建立共创利润的理念 | 第44页 |
| ·打破媒体机构垄断 | 第44-47页 |
| ·进行制度创新 | 第44-45页 |
| ·引入资本运营,形成媒介产业化 | 第45-47页 |
| ·完善法律法规,加强广告管理 | 第47-51页 |
| ·完善法律法规 | 第47-48页 |
| ·理顺代理关系 | 第48页 |
| ·合理分配代理佣金并加强执行监督 | 第48-49页 |
| ·发挥行业协会的作用,强化行业自律 | 第49-51页 |
| ·提高广告公司的综合实力 | 第51-53页 |
| 5 案例:重庆广告市场中广告代理制运作分析 | 第53-62页 |
| ·重庆广告发展概况 | 第53-56页 |
| ·广告经营网络体系已基本建立 | 第53-55页 |
| ·广告业经营仍处于“粗放型”阶段 | 第55页 |
| ·广告法制管理机制初步形成 | 第55页 |
| ·行业管理和行业自律为依托的中介服务活动逐步进入正轨 | 第55-56页 |
| ·重庆广告代理业中广告代理制运行的主要问题 | 第56-58页 |
| ·竞争混乱 | 第56页 |
| ·广告公司综合实力不强 | 第56-57页 |
| ·媒体经营缺乏完善的市场机制 | 第57-58页 |
| ·缺乏法律法规的制约和行业的自律 | 第58页 |
| ·规范重庆市场广告代理的几点建议 | 第58-62页 |
| ·媒介制度创新,走市场化道路 | 第58-61页 |
| ·提高广告企业整体水平 | 第61页 |
| ·开发和利用广告新媒体 | 第61页 |
| ·建立广告监测体系 | 第61页 |
| ·组建以广告人才培训中心为主体的培训网络 | 第61-62页 |
| 6 结论 | 第62-63页 |
| 致谢 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-66页 |
| 独创性声明 | 第66页 |
| 学位论文版权使用授权书 | 第66页 |