| 引言 | 第1-15页 |
| 第一章 营销战概述 | 第15-22页 |
| 一、 “营销战”概念的提出 | 第15-16页 |
| 二、 “营销战”概念的理论背景及原因分析 | 第16-19页 |
| (一) 学术背景 | 第17页 |
| (二) 市场的变革使企业必须正视激烈的竞争压力 | 第17-18页 |
| (三) “营销战”概念的提出是成功的营销创新 | 第18-19页 |
| 三、 营销战的特征 | 第19-22页 |
| (一) 残酷性 | 第19-20页 |
| (二) 广泛性 | 第20页 |
| (三) 系统性 | 第20-21页 |
| (四) 季节性 | 第21-22页 |
| 第二章 实施营销战的三个要素分析 | 第22-32页 |
| 一、 战略、战术要素 | 第22-24页 |
| (一) 战略 | 第22页 |
| (二) 战术 | 第22-23页 |
| (三) 战略与战术的统一 | 第23页 |
| (四) 企业的市场地位与战略战术 | 第23-24页 |
| 二、 信息、情报要素 | 第24-28页 |
| (一) 市场调研的功能分析 | 第25-26页 |
| (二) 企业竞争战略、战术与市场调研的关系 | 第26-28页 |
| 三、 人员因素 | 第28-32页 |
| (一) 营销高层人员的素质要求 | 第28-30页 |
| (二) 营销队伍的建设 | 第30-32页 |
| 第三章 营销战的四个层次分析 | 第32-51页 |
| 一、 营销战的四个层次 | 第32-45页 |
| (一) 价格战 | 第32-34页 |
| 1 价格战的定义及引发价格战的原因 | 第32-33页 |
| 2 价格战的两种类型 | 第33-34页 |
| 3 价格战的优劣势分析 | 第34页 |
| (二) 广告战 | 第34-37页 |
| 1 广告战的定义及广告的积极作用 | 第34-35页 |
| 2 企业开展广告战应注意的问题 | 第35-37页 |
| (三) 服务战 | 第37-41页 |
| 1 服务战兴起的原因分析 | 第37-38页 |
| 2 服务的特点及服务的实体显示 | 第38-39页 |
| 3 服务的品牌化 | 第39-41页 |
| (四) 品牌战 | 第41-45页 |
| 1 品牌建设和创新的意义 | 第41-43页 |
| 2 品牌的建设和创新是一项系统的工程 | 第43-45页 |
| 二、 营销战四个层次的分析 | 第45-51页 |
| (一) 营销战四个层次划分的依据 | 第45-48页 |
| (二) 营销战层次划分的科学性以及对企业营销的指导意义 | 第48页 |
| (三) 营销战并不排斥营销合作 | 第48-51页 |
| 第四章 当前我国营销战的现状分析 | 第51-65页 |
| 一、 需求时代的终结，迎来了营销战时代 | 第51-56页 |
| (一) 营销创新方兴未艾 | 第51-52页 |
| (二) 市场研究的兴起 | 第52页 |
| (三) 市场营销环境日益规范化 | 第52-53页 |
| (四) 企业加大服务的品牌化建设 | 第53-54页 |
| (五) 大型企业注重品牌建设 | 第54-56页 |
| 二、 当前我国营销战存在的问题 | 第56-65页 |
| (一) 重战术，忽视了战略的研究 | 第57页 |
| (二) 市场调研不尽人意 | 第57-58页 |
| (三) “结果导向型”的营销管理模式大量存在 | 第58-59页 |
| (四) 价格战、广告战导致了市场的无序竞争 | 第59-61页 |
| (五) 服务还未到实处 | 第61-62页 |
| (六) 品牌的误区 | 第62-65页 |
| 第五章 应对营销战的一些举措 | 第65-74页 |
| 一、 树立长期发展的战略思想，提高战略管理与战略营销水平 | 第65-66页 |
| (一) 实现企业管理重心由经营管理向战略管理的转移 | 第65页 |
| (二) 促使企业战略向主动型战略转变 | 第65页 |
| (三) 建立动态的战略管理系统 | 第65-66页 |
| 二、 采取有力措施，克服价格战、广告战的弊端 | 第66-68页 |
| (一) 以立法来规范当前市场不规范的“价格战”和“广告战” | 第66页 |
| (二) 走出价格战、广告战的途径 | 第66-67页 |
| (三) 加大监督力度，建立政府监管的权威性 | 第67-68页 |
| 三、 服务放在实处 | 第68-70页 |
| (一) 实现服务优势的现实转化 | 第68-69页 |
| (二) 重视服务环境的设计 | 第69页 |
| (三) 建立、完善服务质量的监督、控制、考核体系 | 第69-70页 |
| (四) 服务的标准化 | 第70页 |
| 四、 有条不紊地建设品牌 | 第70-74页 |
| (一) 明确品牌的核心价值 | 第70-71页 |
| (二) 理清品牌的角色关系 | 第71-72页 |
| (三) 重视品牌形象的设计与创新 | 第72页 |
| (四) 加强品牌的延伸 | 第72-74页 |
| 结束语 | 第74-75页 |
| 参考文献 | 第75-76页 |
| 后记 | 第76页 |
