| 中文摘要 | 第1-8页 |
| 英文摘要 | 第8-10页 |
| 第1章 网络广告概述 | 第10-16页 |
| 1．1 网络营销与网络广告的关系 | 第10-12页 |
| 1．1．1 网络营销产生的基础 | 第10-11页 |
| 1．1．2 网络营销对传统营销的冲击 | 第11页 |
| 1．1．3 网络广告的概念 | 第11-12页 |
| 1．2 网络广告的优势 | 第12-14页 |
| 1．3 网络广告的产生与发展过程 | 第14-16页 |
| 1．3．1 国外网络广告的发展 | 第14-15页 |
| 1．3．2 网络广告在我国的发展 | 第15-16页 |
| 第2章 网络广告的沟通模式与形式 | 第16-25页 |
| 2．1 网络广告的沟通模式 | 第16-18页 |
| 2．1．1 传统广告的沟通模式---“推”式信息传播策略 | 第16-17页 |
| 2．1．2 网络广告的沟通模式---“拉”式与互动式信息传播策略 | 第17-18页 |
| 2．2 网络广告形式 | 第18-25页 |
| 2．2．1 作为广告的网站 | 第18-19页 |
| 2．2．2 万维网(Web)广告 | 第19-22页 |
| 2．2．3 E-mail广告 | 第22-24页 |
| 2．2．4 使用新闻组 | 第24页 |
| 2．2．5 电子公告牌 | 第24-25页 |
| 第3章 网络广告策划 | 第25-33页 |
| 3．1 网络广告策划的含义及其重要性 | 第25-26页 |
| 3．1．1 网络广告策划的含义 | 第25页 |
| 3．1．2 网络广告策划的重要性 | 第25-26页 |
| 3．2 网络广告策划的内容 | 第26-33页 |
| 3．2．1 网络广告目标的策划 | 第26页 |
| 3．2．2 网络广告对象的策划 | 第26-29页 |
| 3．2．3 网络广告主题的策划 | 第29页 |
| 3．2．4 网络广告创意的策划 | 第29-30页 |
| 3．2．5 网络广告发布渠道及方式的策划 | 第30-31页 |
| 3．2．6 网络广告时间的策划 | 第31-32页 |
| 3．2．7 网络广告投资预算和效果评价策划 | 第32-33页 |
| 第4章 网络广告预算 | 第33-42页 |
| 4．1 网络广告的收费模式与网络广告收费标准 | 第33-38页 |
| 4．1．1 影响网络广告价格的因素 | 第33页 |
| 4．1．2 常用的定价方式 | 第33-36页 |
| 4．1．3 其他定价模式 | 第36页 |
| 4．1．4 网络广告收费标准 | 第36-37页 |
| 4．1．5 网络广告定价中存在的问题 | 第37-38页 |
| 4．2 网络广告预算的作用和方法 | 第38-42页 |
| 4．2．1 网络广告预算的作用 | 第38-39页 |
| 4．2．2 网络广告预算的方法 | 第39-40页 |
| 4．2．3 制订网络广告预算应注意的问题 | 第40-41页 |
| 4．2．4 网络广告预算的分摊与约束 | 第41页 |
| 4．2．5 影响网络广告预算的因素 | 第41-42页 |
| 第5章 网络广告效果评估 | 第42-51页 |
| 5．1 网络广告效果评估的含义和原则 | 第42-43页 |
| 5．1．1 网络广告效果评估及其特点 | 第42页 |
| 5．1．2 网络广告效果评估的原则 | 第42-43页 |
| 5．2 网络广告效果评估方式 | 第43-49页 |
| 5．2．1 网络广告传播效果评估 | 第43-45页 |
| 5．2．2 网络广告经济效果评估 | 第45-48页 |
| 5．2．3 网络广告社会效果的评估 | 第48-49页 |
| 5．3 网络广告效果评估所需数据的获得方式 | 第49-51页 |
| 5．3．1 ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据 | 第49页 |
| 5．3．2 委托第三方机构进行监测来获得评估数据 | 第49-51页 |
| 第6章 网络广告监管 | 第51-58页 |
| 6．1 目前网络广告发展中存在的主要问题 | 第51-53页 |
| 6．2 网络广告监管的对象 | 第53-54页 |
| 6．3 网络广告监管的措施 | 第54-56页 |
| 6．4 网络广告应遵循的基本原则 | 第56-58页 |
| 注释 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 论文作者在学期间发表的学术论文目录 | 第61-62页 |
| 后记 | 第62页 |
