| 前言 | 第1-8页 |
| 1． 跨文化传播：文化和传播的互动 | 第8-17页 |
| 1．1 关于“文化” | 第8-10页 |
| 1．2 文化和传播的关系 | 第10-11页 |
| 1．3 跨文化传播 | 第11-17页 |
| 1．3．1 跨文化传播的历史和发展 | 第12-13页 |
| 1．3．2 跨文化传播的特点和要求 | 第13-14页 |
| 1．3．3 跨文化传播对传播双方文化的影响 | 第14-15页 |
| 1．3．4 跨文化传播学的发展历程 | 第15-17页 |
| 2． 跨国公司广告的全球跨文化传播 | 第17-23页 |
| 2．1 跨国公司在全球的发展概况 | 第17-18页 |
| 2．2 跨国公司在全球跨文化传播中的主体地位 | 第18页 |
| 2．3 广告在跨国公司全球跨文化传播中的先驱角色 | 第18-20页 |
| 2．4 跨国公司广告在全球跨文化传播中遭遇的文化差异 | 第20-23页 |
| 3． 跨国公司广告在中国市场的跨文化传播背景 | 第23-29页 |
| 3．1 跨国公司及其广告在中国的发展概况 | 第23-24页 |
| 3．2 跨国公司在中国市场遭遇的文化差异 | 第24-29页 |
| 3．3．1 中西基本文化差异 | 第25-27页 |
| 3．3．2 由消费能力决定的中国消费者的消费心态 | 第27页 |
| 3．3．3 由教育水平决定的中国消费者的文化认知水平 | 第27-29页 |
| 4． 跨国公司广告在中国市场的跨文化传播应对策略 | 第29-38页 |
| 4．1 本土化——跨国公司的“中国心” | 第29-35页 |
| 4．1．1 本土化策略的基本思路 | 第29-31页 |
| 4．1．2 市场调研是本土化策略执行的基础 | 第31-32页 |
| 4．1．3 本土化策略的具体运作手法 | 第32-35页 |
| 4．2 标准化——跨国公司的“全球身份” | 第35-36页 |
| 4．3 标准化创意，本土化执行——跨国公司的“一举多得” | 第36-38页 |
| 5． 跨国公司中国市场广告对中国跨国企业的启示 | 第38-42页 |
| 5．1 中国跨国公司的发展情况 | 第38-39页 |
| 5．2 海外市场对中国跨国企业广告的要求 | 第39-40页 |
| 5．3 中国跨国公司海外市场广告策略应注意的问题 | 第40-42页 |
| 结语 | 第42-43页 |
| 注释 | 第43-45页 |
| 主要参考文献 | 第45-47页 |
| 后记 | 第47页 |
