| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-9页 |
| 绪论 | 第9-12页 |
| 第1章 住宅地产市场及广告传播现状分析 | 第12-18页 |
| ·住宅地产市场环境分析 | 第12-16页 |
| ·住宅地产市场背景分析 | 第12-14页 |
| ·住宅地产国家政策分析 | 第14-16页 |
| ·住宅地产广告传播现状及问题 | 第16-18页 |
| 第2章 住宅地产广告差异化传播策略概述 | 第18-23页 |
| ·关于差异化的两个问题 | 第18-19页 |
| ·差异化竞争和同质化竞争 | 第18-19页 |
| ·差异化营销和差异化传播 | 第19页 |
| ·住宅地产广告差异化传播策略概述 | 第19-23页 |
| ·住宅地产广告差异化传播的必要性 | 第20-21页 |
| ·住宅地产广告差异化传播的含义与特点 | 第21-23页 |
| 第3章 住宅地产广告差异化传播案例分析——万科京沪深楼盘广告传播策略 | 第23-38页 |
| ·万科品牌形象和价值分析 | 第23页 |
| ·万科京沪深地产广告传播——差异化定位策略 | 第23-27页 |
| ·万科语境下的“人文关怀” | 第24-25页 |
| ·北京万科——老北京的“四合院”情结 | 第25页 |
| ·上海万科——骨子里的海派气息 | 第25-26页 |
| ·深圳万科——国际视野下的异域风情 | 第26-27页 |
| ·万科京沪深地产广告传播——差异化内容策略 | 第27-33页 |
| ·内容策略综述 | 第28-29页 |
| ·北京万科——皇家风范，庄重传统 | 第29-30页 |
| ·上海万科——细腻典雅，精致生活 | 第30-32页 |
| ·深圳万科——尊贵品味，异国精粹 | 第32-33页 |
| ·万科京沪深地产广告传播——差异化手段策略 | 第33-38页 |
| ·万科地产差异化传播手段策略——“软硬兼施” | 第33-35页 |
| ·北京万科——新闻媒体深度合作 | 第35页 |
| ·上海万科——软文与“海派”的共鸣 | 第35-36页 |
| ·深圳万科——互联网思维的传播方式 | 第36-38页 |
| 第4章 住宅地产广告区域差异化传播之策略建议——从万科看区域差异化传播普适性方法 | 第38-41页 |
| ·市场细分策略 | 第38-39页 |
| ·定位中心策略 | 第39页 |
| ·价值传播策略 | 第39-41页 |
| 结语 | 第41-42页 |
| 参考文献 | 第42-44页 |
| 致谢 | 第44页 |