| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-9页 |
| 第1章 绪论 | 第13-19页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第13-15页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-15页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第15页 |
| 1.2 研究内容与方法 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.3 创新点 | 第17页 |
| 1.4 论文结构安排 | 第17-19页 |
| 第2章 研究综述 | 第19-31页 |
| 2.1 在线评论 | 第19-25页 |
| 2.1.1 在线评论的定义与特征 | 第19-20页 |
| 2.1.2 口碑、在线评论、追加评论的关系 | 第20-22页 |
| 2.1.3 在线评论的传播过程及传播效果的影响要素 | 第22-25页 |
| 2.2 购买意愿研究综述 | 第25-26页 |
| 2.2.1 购买意愿的定义 | 第25页 |
| 2.2.2 消费者购买意愿的影响因素 | 第25-26页 |
| 2.3 品牌熟悉度 | 第26页 |
| 2.4 产品涉入度 | 第26-27页 |
| 2.5 信息处理相关理论 | 第27-31页 |
| 2.5.1 ELM模型 | 第27-28页 |
| 2.5.2 双面信息劝说理论 | 第28-31页 |
| 第3章 模型构建与研究假设 | 第31-34页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第31-32页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第32-34页 |
| 3.2.1 追加评论对消费者购买意愿的影响 | 第32页 |
| 3.2.2 品牌熟悉度在追加评论与消费者购买意愿之间的调节作用 | 第32-33页 |
| 3.2.3 产品涉入度在追加评论与消费者购买意愿之间的调节作用 | 第33-34页 |
| 第4章 研究设计与变量测量 | 第34-38页 |
| 4.1 研究设计 | 第34-35页 |
| 4.1.1 实验设计 | 第34页 |
| 4.1.2 实验过程 | 第34-35页 |
| 4.2 操作化的变量和测量结果 | 第35-38页 |
| 4.2.1 追加评论的操作化 | 第35-36页 |
| 4.2.2 品牌熟悉度和产品涉入度的操作化 | 第36页 |
| 4.2.3 购买意愿测量及控制变量的操作化 | 第36-38页 |
| 第5章 实验数据分析 | 第38-48页 |
| 5.1 样本描述性统计 | 第38-39页 |
| 5.1.1 人口统计信息描述性分析 | 第38-39页 |
| 5.1.2 被试者网上购物情况分析 | 第39页 |
| 5.2 变量操作化检验 | 第39-40页 |
| 5.2.1 追加评论变量操作化检验 | 第39-40页 |
| 5.2.2 品牌熟悉度和产品涉入度操作化检验 | 第40页 |
| 5.3 购买意愿信度和效度分析 | 第40-42页 |
| 5.3.1 信度分析 | 第40-41页 |
| 5.3.2 效度分析 | 第41-42页 |
| 5.4 追加评论对消费者购买意愿影响效应分析 | 第42-43页 |
| 5.5 追加评论与品牌熟悉度和产品涉入度的交互作用分析 | 第43-44页 |
| 5.6 原始评论与追加评论与品牌熟悉度之间的效应检验 | 第44-45页 |
| 5.7 追加评论与产品涉入度之间的效应检验 | 第45-46页 |
| 5.8 假设检验结果汇总 | 第46-48页 |
| 第6章 总结与展望 | 第48-53页 |
| 6.1 研究结果讨论 | 第48-49页 |
| 6.2 研究局限与展望 | 第49-50页 |
| 6.3 企业营销管理决策建议 | 第50-53页 |
| 附录 | 第53-56页 |
| 附录1 实验问卷 | 第53-56页 |
| 参考文献 | 第56-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文 | 第62-63页 |
