| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 引言 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究的意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 有助于营销理论的聚焦运用 | 第11页 |
| 1.2.2 有助于白酒企业在营销实践中减少试错成本 | 第11页 |
| 1.2.3 有助于海南企业强化本地市场建设的思想 | 第11-12页 |
| 1.3 本论文的研究内容、思路和方法 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第12页 |
| 1.3.2 研究思路 | 第12-13页 |
| 1.3.3 研究方法 | 第13-14页 |
| 2 相关文献综述 | 第14-17页 |
| 2.1 STP营销理论文献综述 | 第14-15页 |
| 2.2 4PS营销策略文献综述 | 第15-17页 |
| 3 海口大曲营销环境分析 | 第17-25页 |
| 3.1 宏观营销环境分析 | 第17-20页 |
| 3.1.1 政治与法律环境 | 第17-18页 |
| 3.1.2 经济与人口环境 | 第18-19页 |
| 3.1.3 社会文化环境 | 第19页 |
| 3.1.4 技术与自然环境 | 第19-20页 |
| 3.2 微观营销环境分析 | 第20-21页 |
| 3.2.1 海口大曲内部环境分析 | 第20页 |
| 3.2.2 消费者购买行为分析 | 第20页 |
| 3.2.3 海口大曲主要竞争对手营销策略分析 | 第20-21页 |
| 3.3 海口大曲波特钻石模型和SWOT分析 | 第21-25页 |
| 3.3.1 海口大曲优势分析 | 第21-22页 |
| 3.3.2 海口大曲劣势分析 | 第22页 |
| 3.3.3 海口大曲机会分析 | 第22-23页 |
| 3.3.4 海口大曲威胁分析 | 第23页 |
| 3.3.5 提升竞争力的可能路径 | 第23-25页 |
| 4 海口大曲营销策略现状及问题分析 | 第25-33页 |
| 4.1 海口大曲营销策略现状分析 | 第25-26页 |
| 4.1.1 海口大曲的发展回顾 | 第25页 |
| 4.1.2 海口大曲的营销策略现状 | 第25-26页 |
| 4.2 市场细分问题分析 | 第26-27页 |
| 4.3 目标市场问题分析 | 第27页 |
| 4.4 市场定位问题分析 | 第27-28页 |
| 4.4.1 定位没有符合现实消费者心智想象 | 第28页 |
| 4.4.2 定位没有充分结合海口大曲的发展历史 | 第28页 |
| 4.5 产品策略问题分析 | 第28-30页 |
| 4.5.1 产品结构不合理 | 第28-29页 |
| 4.5.2 包装陈旧老化 | 第29页 |
| 4.5.3 品牌老化且缺乏具象表现 | 第29-30页 |
| 4.6 价格策略问题分析 | 第30-31页 |
| 4.6.1 价格与产品定位不匹配 | 第30页 |
| 4.6.2 价格没有充分考虑应对竞争需要 | 第30-31页 |
| 4.7 渠道策略问题分析 | 第31页 |
| 4.7.1 渠道单一,宽度不够 | 第31页 |
| 4.7.2 渠道布局仅限点状,未在面上铺开 | 第31页 |
| 4.8 促销策略问题分析 | 第31-33页 |
| 4.8.1 广告投入不足且随意性很大 | 第31-32页 |
| 4.8.2 人员组织及销售成效不足 | 第32页 |
| 4.8.3 销售促进激励不够 | 第32-33页 |
| 5 海口大曲的营销策略改进研究 | 第33-48页 |
| 5.1 重新确定新的海口大曲STP战略 | 第33-35页 |
| 5.1.1 根据价格和人群性质重新进行市场细分 | 第33页 |
| 5.1.2 重新确定目标市场 | 第33-34页 |
| 5.1.3 确定新的市场定位 | 第34-35页 |
| 5.2 海口大曲产品策略改进 | 第35-39页 |
| 5.2.1 优化产品结构 | 第36页 |
| 5.2.2 根据定位重新调整与定位相符的产品包装 | 第36-37页 |
| 5.2.3 重塑品牌形象 | 第37-38页 |
| 5.2.4 强化产品质量 | 第38-39页 |
| 5.3 海口大曲价格策略改进 | 第39-40页 |
| 5.3.1 清晰划分产品价格带 | 第39页 |
| 5.3.2 实施全价格带覆盖策略 | 第39-40页 |
| 5.4 海口大曲渠道策略改进 | 第40-41页 |
| 5.4.1 完善渠道类型并突出重点 | 第40-41页 |
| 5.4.2 完善渠道由点及面 | 第41页 |
| 5.4.3 开创产品定制模式,强化团队直销 | 第41页 |
| 5.5 海口大曲促销策略改进 | 第41-48页 |
| 5.5.1 聚焦广告形式,增加广告投入 | 第41-46页 |
| 5.5.2 加强对销售人员的管理 | 第46页 |
| 5.5.3 增加销售促进激励的手段与力度 | 第46页 |
| 5.5.4 加强公共关系 | 第46-48页 |
| 6 海口大曲营销策略改进的保障措施 | 第48-50页 |
| 6.1 制度 | 第48页 |
| 6.2 组织 | 第48页 |
| 6.3 人员 | 第48-50页 |
| 结论 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-53页 |
| 附录: 科研与发表论文情况 | 第53-54页 |
| 致谢 | 第54页 |