| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-15页 |
| ·课题研究背景 | 第10页 |
| ·课题研究目的与意义 | 第10-11页 |
| ·课题研究内容、研究方法与技术路线图 | 第11-13页 |
| ·课题研究内容 | 第11-12页 |
| ·课题研究方法 | 第12页 |
| ·总体技术路线 | 第12-13页 |
| ·课题研究的创新点、重难点 | 第13-15页 |
| ·课题研究的创新点 | 第13页 |
| ·课题研究的重难点 | 第13-15页 |
| 第二章 相关理论综述 | 第15-24页 |
| ·微博的相关特征 | 第15-16页 |
| ·微博的概念与发展状况 | 第15-16页 |
| ·微博的特征分析 | 第16页 |
| ·微博营销与微博病毒营销 | 第16-18页 |
| ·微博营销及微博病毒营销的概念 | 第16-17页 |
| ·微博病毒营销的发展历程 | 第17-18页 |
| ·服装企业微博病毒营销的现状 | 第18-20页 |
| ·微博病毒营销传播意愿的理论与相关因素 | 第20-24页 |
| ·使用满足理论 | 第20-21页 |
| ·选择性接触假说（hypothesis of selective exposure） | 第21页 |
| ·技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM） | 第21-22页 |
| ·创新扩散模型（Innovation Diffusion Theory，IDT） | 第22-24页 |
| 第三章 服装企业微博病毒营销传播意愿模型构建与假设提出 | 第24-30页 |
| ·服装企业微博病毒营销传播意愿要素分析 | 第24页 |
| ·服装企业微博病毒营销传播意愿要素细化与研究假设 | 第24-28页 |
| ·受众个体创新 | 第24-25页 |
| ·个体感知有用 | 第25页 |
| ·个体感知风险 | 第25-26页 |
| ·产品（信息）因素 | 第26-27页 |
| ·网站因素 | 第27-28页 |
| ·服装企业自身因素 | 第28页 |
| ·模型的建立 | 第28-30页 |
| 第四章 调研问卷的设计与发放 | 第30-36页 |
| ·问卷调研的流程 | 第30页 |
| ·初步设计问卷 | 第30-32页 |
| ·数据统计分析方法 | 第32-33页 |
| ·问卷的预调研与修正 | 第33-35页 |
| ·正式问卷发放 | 第35-36页 |
| 第五章 服装企业微博病毒营销传播意愿实证分析 | 第36-50页 |
| ·样本描述性统计分析 | 第36-42页 |
| ·受访者的基本信息分析 | 第36-38页 |
| ·受访者的使用微博基本状况分析 | 第38-40页 |
| ·受访者的关注转发服装企业微博状况分析 | 第40-41页 |
| ·相关变量描述性统计分析 | 第41-42页 |
| ·量表的信度和效度检验 | 第42-44页 |
| ·信度检验 | 第42-43页 |
| ·效度检验 | 第43-44页 |
| ·相关分析 | 第44-47页 |
| ·受众个体创新性与转发服装企业微博的相关分析 | 第44-45页 |
| ·感知有用与转发服装企业微博的相关分析 | 第45页 |
| ·感知风险与转发服装企业微博的相关分析 | 第45-46页 |
| ·产品因素与转发服装企业微博的相关分析 | 第46页 |
| ·网站因素与转发服装企业微博的相关分析 | 第46-47页 |
| ·服装企业因素与转发服装企业微博的相关分析 | 第47页 |
| ·回归分析 | 第47-50页 |
| 第六章 研究结论和展望 | 第50-54页 |
| ·研究结论 | 第50-51页 |
| ·对策和建议 | 第51-52页 |
| ·研究局限和展望 | 第52-54页 |
| ·研究局限 | 第52页 |
| ·研究展望 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 致谢 | 第58-59页 |
| 附录 | 第59-60页 |
