| 中文摘要 | 第1-12页 |
| Abstract | 第12-15页 |
| 导论:广告舆论研究现状及存在问题探析 | 第15-34页 |
| 一、选题的由来及其意义 | 第15-18页 |
| 二、研究方法与研究的理论基础 | 第18-21页 |
| 三、广告舆论研究成果综述 | 第21-25页 |
| 四、广告舆论研究的基本问题评析 | 第25-30页 |
| 五、存在的问题和基本研究思路 | 第30-33页 |
| 注释 | 第33-34页 |
| 第一章 中外舆论及广告舆论的历史演变 | 第34-50页 |
| 第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论 | 第34-42页 |
| 一、远古时期的"民意"舆论 | 第34-36页 |
| 二、奴隶社会的"舆人"和"舆论" | 第36-38页 |
| 三、封建社会的城镇舆论 | 第38-41页 |
| 四、现代舆论和广告舆论 | 第41-42页 |
| 第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论 | 第42-48页 |
| 一、远古时期的舆论形态 | 第42-43页 |
| 二、阶级社会的舆论和广告舆论形态 | 第43-44页 |
| 三、现代公众舆论及广告舆论 | 第44-48页 |
| 注释 | 第48-50页 |
| 第二章 广告舆论概念的界定与解析 | 第50-64页 |
| 第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变 | 第50-59页 |
| 一、广告舆论概念使用的语境 | 第50-53页 |
| 二、舆论概念的衍化与广告舆论概念的现实延伸 | 第53-56页 |
| 三、广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读 | 第56-59页 |
| 第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析 | 第59-62页 |
| 一、广告概念中的"公众"及"民意"要素 | 第60-61页 |
| 二、广告舆论概念的界定和层次分析 | 第61-62页 |
| 注释 | 第62-64页 |
| 第三章 广告舆论的结构要素及其类别 | 第64-95页 |
| 第一节 广告舆论主体及其结构 | 第64-70页 |
| 一、政府、工商广告管理及相关职能部门意见导向主体 | 第66-67页 |
| 二、广告主、广告创意人、媒介联盟的意见倡导主体 | 第67-69页 |
| 三、广告公众广告意见表达主体 | 第69-70页 |
| 第二节 广告舆论客体与广告舆论关注对象 | 第70-77页 |
| 一、社会转型时期的重大广告问题 | 第71页 |
| 二、引起社会和公众广泛关注的广告现象 | 第71-73页 |
| 三、重大的广告事件和广告活动 | 第73-77页 |
| 第三节 广告舆论本体与广告舆论存在形式 | 第77-83页 |
| 一、公开表达的广告主张、观点和态度 | 第77-78页 |
| 二、流行广告语和经典广告故事 | 第78-79页 |
| 三、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释 | 第79-80页 |
| 四、国家形象广告兴起和国家广告舆论的海外传播 | 第80-83页 |
| 第四节 广告舆论的类型及划分原则 | 第83-93页 |
| 一、民意广告舆论、众意广告舆论、群意广告舆论 | 第83-87页 |
| 二、讯息广告舆论、观念广告舆论、艺术广告舆论 | 第87-90页 |
| 三、潜性广告舆论、显性广告舆论、行为广告舆论 | 第90-93页 |
| 注释 | 第93-95页 |
| 第四章 广告舆论的运行机制 | 第95-114页 |
| 第一节 广告舆论运行的社会环境 | 第95-102页 |
| 一、整合营销传播与广告生产方式转变 | 第95-97页 |
| 二、绿色广告传播与广告观念变革 | 第97-99页 |
| 三、新广告运动与广告终极目标追求 | 第99-100页 |
| 四、社会化媒体营销与广告功能扩张 | 第100-102页 |
| 第二节 广告舆论的实现方式 | 第102-105页 |
| 一、追随国家意识形态和主流话语 | 第102-103页 |
| 二、反映和代表社会团体和利益团体主张 | 第103-104页 |
| 三、聚合社会公众集合意识 | 第104-105页 |
| 第三节 广告舆论实现的路径 | 第105-109页 |
| 一、广告主意见强势倡导 | 第105-106页 |
| 二、广告人创意发想与创意造势 | 第106-107页 |
| 三、媒介评论与媒介导向下的广告主张两次传播 | 第107-109页 |
| 四、广告受众意见集中表达 | 第109页 |
| 第四节 广告舆论现实生活中的具体呈现 | 第109-113页 |
| 一、"瀑布倾泻式"广告舆论的形成 | 第109-110页 |
| 二、"飘雪花式"广告舆论生成 | 第110-111页 |
| 三、"风吹浪起式"广告舆论生成 | 第111页 |
| 四、"爆米花式"广告舆论生成 | 第111-113页 |
| 注释 | 第113-114页 |
| 第五章 广告舆论的传播模式 | 第114-141页 |
| 第一节 广告舆论的传播层次 | 第114-129页 |
| 一、传统媒体组合中广告舆论的强势传播 | 第114-119页 |
| 二、新媒体运用中的广告舆论蔓延式传播 | 第119-126页 |
| 三、多媒体混用中的广告舆论场 | 第126-129页 |
| 第二节 广告舆论的传播结构 | 第129-133页 |
| 一、议程设置与广告主的媒介控制 | 第129-130页 |
| 二、"沉默的螺旋"与受众意见的生成 | 第130-131页 |
| 三、舆论领袖与广告传播的名人立言 | 第131-132页 |
| 四、拟态环境与广告舆论呈现 | 第132-133页 |
| 第三节 广告舆论的传播规律和特点 | 第133-136页 |
| 一、政治广告舆论自上而下的单向传播 | 第133-134页 |
| 二、消费广告舆论信息互动的双向传播 | 第134-135页 |
| 三、文化娱乐广告舆论的多向传播 | 第135-136页 |
| 第四节 广告舆论的传播模式 | 第136-140页 |
| 一、广告舆论传播自然渐进模式 | 第136-137页 |
| 二、广告舆论传播的突发变异模式 | 第137-138页 |
| 三、广告舆论传播的人为操纵模式 | 第138-140页 |
| 注释 | 第140-141页 |
| 第六章 广告舆论与新闻舆论比较研究 | 第141-154页 |
| 第一节 广告与新闻的比较 | 第141-145页 |
| 一、传播目的:信息增殖与信息延伸 | 第141-142页 |
| 二、传播对象:消费行为与社会行为 | 第142-143页 |
| 三、传播文本:意见为主与事实为主 | 第143页 |
| 四、传播媒介:复合媒介与单体媒介 | 第143-144页 |
| 五、传播频次:重复投放与首次播报 | 第144页 |
| 六、传播效果:强势改变与潜移默化 | 第144-145页 |
| 第二节 广告舆论与新闻舆论的比较 | 第145-148页 |
| 一、舆论主体:消费关系与社会关系 | 第146-147页 |
| 二、舆论客体:广告事件与新闻事实 | 第147页 |
| 三、舆论本体:消费认同与价值认同 | 第147-148页 |
| 第三节 媒介融合与媒介内容变革 | 第148-150页 |
| 一、技术主导下的产业链条融合 | 第148-149页 |
| 二、产业主导下的媒介形态融合 | 第149页 |
| 三、文化范畴下的社会产业融合 | 第149-150页 |
| 第四节 广告舆论与新闻舆论的融合 | 第150-153页 |
| 一、风险社会的产生及特征 | 第151页 |
| 二、风险社会与媒介功能 | 第151-152页 |
| 三、互补的广告舆论与新闻舆论 | 第152-153页 |
| 注释 | 第153-154页 |
| 第七章 广告舆论生成与网络口碑营销传播 | 第154-167页 |
| 第一节 广告舆论生成与口碑传播的新模式 | 第154-158页 |
| 一、传媒生态与消费者行为模式变化 | 第154-156页 |
| 二、口碑营销与舆论生成 | 第156-157页 |
| 三、口碑营销与"群体舆论"制造 | 第157-158页 |
| 第二节 广告舆论生成与网络口碑传播的"三驾马车"形态 | 第158-163页 |
| 一、虚拟社区与群体舆论生成 | 第158-159页 |
| 二、博客与舆论领袖舆论引导 | 第159-160页 |
| 三、播客及视频分享网站中的舆论蔓延 | 第160-161页 |
| 四、"三驾马车"新形态 | 第161-163页 |
| 第三节 广告舆论生成与网络口碑传播的管理建议 | 第163-165页 |
| 一、线上(online)口碑与线下(offline)口碑 | 第163-164页 |
| 二、网络口碑营销传播与舆论引导建议 | 第164-165页 |
| 注释 | 第165-167页 |
| 第八章 流行广告语与广告舆论的流变 | 第167-184页 |
| 第一节 不同时期流行广告语所呈现的舆论态势 | 第167-171页 |
| 一、流行广告语与广告舆论之间的关系 | 第167-168页 |
| 二、不同时期流行广告语呈现的舆论特色 | 第168-171页 |
| 第二节 从流行广告语的内容分析看广告舆论走向 | 第171-178页 |
| 一、流行广告语关键词分析 | 第171-174页 |
| 二、流行广告语中广告主类别分析 | 第174-175页 |
| 三、流行广告语的文本分析 | 第175-178页 |
| 第三节 从流行广告语的传播看广告舆论的流变 | 第178-183页 |
| 一、流行广告语中广告主的舆论操纵 | 第178-181页 |
| 二、流行广告语中的舆论导向 | 第181-182页 |
| 三、流行广告语中的舆论多元流动 | 第182-183页 |
| 注释 | 第183-184页 |
| 第九章 公益广告舆论主题与社会影响力 | 第184-199页 |
| 第一节 公益广告舆论的传播特性 | 第184-187页 |
| 一、公益广告舆论产生和发挥作用的机制 | 第184-185页 |
| 二、公益广告的舆论塑造与舆论表达 | 第185-187页 |
| 第二节 公益广告舆论的传播主体 | 第187-189页 |
| 一、公益广告舆论传播主体的结构 | 第187-188页 |
| 二、公益广告舆论传播主体形成的动因 | 第188-189页 |
| 第三节 公益广告舆论的主题建构 | 第189-192页 |
| 一、公益广告舆论构建的主题 | 第189-191页 |
| 二、公益广告营造的广告舆论环境 | 第191-192页 |
| 第四节 公益广告舆论的社会影响力 | 第192-196页 |
| 一、倡导社会主流价值观 | 第192-193页 |
| 二、引导社会舆论 | 第193-194页 |
| 三、提倡健康生活方式 | 第194-195页 |
| 四、优化舆论环境 | 第195-196页 |
| 附件 | 第196-198页 |
| 注释 | 第198-199页 |
| 第十章 广告舆论的社会功能扩张 | 第199-216页 |
| 第一节 广告舆论的作用对象 | 第199-205页 |
| 一、广告利益密切相关者 | 第199-200页 |
| 二、广告批评者 | 第200-202页 |
| 三、舆论风口浪尖上的社会精英阶层 | 第202-204页 |
| 四、广告舆论漩涡中的社会公众 | 第204-205页 |
| 第二节 广告舆论的结构性功能 | 第205-209页 |
| 一、消费观念的双刃剑 | 第205-207页 |
| 二、广告主张的传声筒 | 第207-208页 |
| 三、政治宣传的辅渠道 | 第208-209页 |
| 第三节 广告舆论的创新性功能 | 第209-214页 |
| 一、社会矛盾冲突的减压阀 | 第210页 |
| 二、民主政治建设的新元素 | 第210-211页 |
| 三、社会生活场域的新景观 | 第211-214页 |
| 注释 | 第214-216页 |
| 第十一章 广告舆论的引导与控制 | 第216-242页 |
| 第一节 广告舆论的发展趋势 | 第216-230页 |
| 一、广告舆论引导与控制面临的问题 | 第216-219页 |
| 二、新媒体环境中广告舆论的走向 | 第219-226页 |
| 三、广告舆论主体以多元化形式呈现 | 第226-227页 |
| 四、广告舆论传播路径进一步拓展 | 第227-229页 |
| 五、广告舆论表达主题面临更多选择 | 第229-230页 |
| 第二节 广告舆论的监管与控制 | 第230-235页 |
| 一、广告舆论源头的监管与调控 | 第230-232页 |
| 二、广告舆论传播中应对机制建立 | 第232-233页 |
| 三、相关法律法规的制定与实施 | 第233-234页 |
| 四、舆情调查与舆情分析的跟进 | 第234-235页 |
| 第三节 广告舆论传播中利益冲突与权力制衡博弈 | 第235-240页 |
| 一、广告舆论传播主体互动制衡明显加强 | 第235-237页 |
| 二、广告舆论工具性功能的日益凸显 | 第237-238页 |
| 三、广告舆论引导与控制的层次及面临的问题 | 第238-240页 |
| 注释 | 第240-242页 |
| 结语 | 第242-251页 |
| 参考文献 | 第251-264页 |
| 后记 | 第264-268页 |