| 中文摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第7-11页 |
| 1.1 论文研究的背景及现实意义 | 第7-8页 |
| 1.1.1 论文研究的背景 | 第7页 |
| 1.1.2 论文研究的目的和现实意义 | 第7-8页 |
| 1.2 论文的研究方法及创新之处 | 第8-9页 |
| 1.2.1 论文的研究方法 | 第8页 |
| 1.2.2 论文的创新之处 | 第8-9页 |
| 1.3 文献综述及论文结构 | 第9-11页 |
| 1.3.1 国内外研究现状 | 第9-10页 |
| 1.3.2 论文结构 | 第10-11页 |
| 第二章 房地产品牌战略理论综述 | 第11-16页 |
| 2.1 品牌理论概述 | 第11-13页 |
| 2.1.1 品牌和房地产品牌的概念及其内涵 | 第11-12页 |
| 2.1.2 房地产品牌的特殊性 | 第12-13页 |
| 2.2 房地产品牌战略 | 第13-16页 |
| 2.2.1 房地产品牌战略概述 | 第13页 |
| 2.2.2 房地产品牌战略实施意义 | 第13-14页 |
| 2.2.3 房地产品牌战略实施的价值链分析 | 第14-16页 |
| 第三章 华润置地品牌战略定位 | 第16-35页 |
| 3.1 华润置地品牌战略背景 | 第16-22页 |
| 3.1.1 房地产宏观经济PEST 分析 | 第16-18页 |
| 3.1.2 房地产行业发展现状分析 | 第18-20页 |
| 3.1.3 国内房地产品牌建设现状分析 | 第20-22页 |
| 3.2 华润置地品牌战略微观环境分析 | 第22-24页 |
| 3.2.1 华润置地发展概况 | 第22-23页 |
| 3.2.2 华润置地公司整体战略 | 第23-24页 |
| 3.3 华润置地品牌竞争对手分析 | 第24-26页 |
| 3.3.1 品牌价值比较 | 第24页 |
| 3.3.2 销售额及品牌价值增长速度比较 | 第24-25页 |
| 3.3.3 典型竞争对手分析——万科地产品牌之路简析 | 第25-26页 |
| 3.4 华润置地品牌竞争力评价 | 第26-33页 |
| 3.4.1 房地产品牌竞争力评价指标体系 | 第26-28页 |
| 3.4.2 品牌竞争力评价指标权系数的确定 | 第28-31页 |
| 3.4.3 模糊评价方法 | 第31页 |
| 3.4.4 华润置地品牌竞争力模糊评价 | 第31-33页 |
| 3.5 华润置地品牌定位 | 第33-35页 |
| 3.5.1 华润置地品牌建设现状 | 第33-34页 |
| 3.5.2 华润置地品牌定位描述 | 第34-35页 |
| 第四章 华润置地品牌的构建 | 第35-40页 |
| 4.1 品牌构建要素分析 | 第35-37页 |
| 4.2 品牌构建层次分析 | 第37-40页 |
| 4.2.1 构建项目品牌 | 第37页 |
| 4.2.2 构建项目系列品牌 | 第37-38页 |
| 4.2.3 企业品牌的构建 | 第38页 |
| 4.2.4 华润置地各层次品牌的相互关系 | 第38-40页 |
| 第五章 华润置地品牌传播 | 第40-47页 |
| 5.1 华润置地品牌传播目标与内容 | 第40-41页 |
| 5.1.1 传播目标 | 第40-41页 |
| 5.1.2 传播内容 | 第41页 |
| 5.2 华润置地品牌传播战略 | 第41-47页 |
| 5.2.1 CIS 战略 | 第41-43页 |
| 5.2.2 广告战略 | 第43-44页 |
| 5.2.3 公共关系战略 | 第44-45页 |
| 5.2.4 集团内部推广战略 | 第45-47页 |
| 第六章 华润置地客户关系管理与品牌延伸 | 第47-62页 |
| 6.1 客户关系管理（CRM） | 第47-52页 |
| 6.1.1 客户关系管理（CRM）概述 | 第47-48页 |
| 6.1.2 客户关系管理与房地产品牌 | 第48-49页 |
| 6.1.3 华润置地客户关系管理 | 第49-52页 |
| 6.2 品牌延伸与房地产品牌延伸 | 第52-57页 |
| 6.2.1 品牌延伸内涵 | 第52-53页 |
| 6.2.2 品牌延伸利弊分析 | 第53-54页 |
| 6.2.3 房地产品牌延伸方式 | 第54-56页 |
| 6.2.4 房地产品牌延伸注意的问题 | 第56-57页 |
| 6.3 华润置地品牌延伸 | 第57-62页 |
| 6.3.1 华润置地品牌延伸方式 | 第57-59页 |
| 6.3.2 华润置地品牌延伸效应 | 第59-62页 |
| 结语 | 第62-63页 |
| 参考文献 | 第63-65页 |
| 致谢 | 第65页 |