| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.1 “互联网+绿色金融”的战略部署 | 第9-10页 |
| 1.1.2 移动支付平台与社交平台的双重压力 | 第10页 |
| 1.2 研究现状与文献综述 | 第10-13页 |
| 1.3 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4 研究内容 | 第14-16页 |
| 第二章 “蚂蚁森林”微公益内涵及受众调查 | 第16-30页 |
| 2.1 “蚂蚁森林”概述 | 第16-18页 |
| 2.1.1 微公益传播流程及内容 | 第16-17页 |
| 2.1.2 “蚂蚁森林”的微公益内涵 | 第17-18页 |
| 2.2 受众调查的设计 | 第18-20页 |
| 2.2.1 网络问卷调查 | 第18-19页 |
| 2.2.2 深度访谈 | 第19-20页 |
| 2.3 受众分析 | 第20-30页 |
| 2.3.1 受众结构分析 | 第20-23页 |
| 2.3.2 受众使用行为分析 | 第23-30页 |
| 第三章 “蚂蚁森林”受众的使用诉求 | 第30-37页 |
| 3.1 功能需求 | 第30-33页 |
| 3.1.1 “轻休闲”的游戏娱乐需求 | 第31页 |
| 3.1.2 “偷”与“帮”的互动社交需求 | 第31-32页 |
| 3.1.3 平等参与并监督社会公共事务的需求 | 第32-33页 |
| 3.2 情感需求 | 第33-37页 |
| 3.2.1 探索互联网新产品的好奇心理 | 第33-34页 |
| 3.2.2 免费参与公益的安全感 | 第34-35页 |
| 3.2.3 养成式游戏获取成就感 | 第35页 |
| 3.2.4 积分排行激发胜负欲 | 第35-36页 |
| 3.2.5 正面宣传自我形象的认同感 | 第36-37页 |
| 第四章 “蚂蚁森林”微公益传播模式下受众的多重身份 | 第37-44页 |
| 4.1 使用支付平台:作为消费者的受众 | 第38-40页 |
| 4.1.1 黏性加强的移动支付用户 | 第38-39页 |
| 4.1.2 关联绿色金融的首批碳账户 | 第39-40页 |
| 4.2 参与环保建设:作为公益团队成员的受众 | 第40-41页 |
| 4.2.1 整体碳减排的分担者 | 第40-41页 |
| 4.2.2 双维度环保的实践者 | 第41页 |
| 4.3 达成双向效果:作为监督反馈者的受众 | 第41-44页 |
| 4.3.1 “蚂蚁森林”微公益监督者 | 第42页 |
| 4.3.2 双向传播的反馈者 | 第42-44页 |
| 第五章 “蚂蚁森林”受众研究对互联网公益发展的启示 | 第44-52页 |
| 5.1 “蚂蚁森林”存在的不足及建议对策 | 第44-47页 |
| 5.1.1 线上使用与体验方面 | 第44-46页 |
| 5.1.2 线下落实与反馈方面 | 第46-47页 |
| 5.2 把握受众身份:发展互联网公益需多属性融合 | 第47-49页 |
| 5.2.1 碎片化公益的受众力量聚合 | 第47-48页 |
| 5.2.2 公益信息传播的即时与透明 | 第48-49页 |
| 5.3 满足受众需求:发展互联网公益需做好品牌传播 | 第49-52页 |
| 5.3.1 情感传播拉近受众距离 | 第49-50页 |
| 5.3.2 科技传播助力受众监督 | 第50页 |
| 5.3.3 创意传播激发受众兴趣 | 第50页 |
| 5.3.4 安全传播保障受众隐私 | 第50-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-57页 |
| 附录 | 第57-62页 |
| 致谢 | 第62页 |
