| 摘要 | 第3-4页 |
| abstract | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第7-11页 |
| 第一节 研究背景 | 第7-8页 |
| 一、公益广告的定义 | 第7页 |
| 二、新媒体环境的概念 | 第7-8页 |
| 三、重要理论依据整理 | 第8页 |
| 第二节 研究目的与意义 | 第8-9页 |
| 第三节 研究的方法 | 第9页 |
| 第四节 文章创新点 | 第9页 |
| 第五节 文献综述 | 第9-11页 |
| 第二章 新媒体与公益广告的概念与现状 | 第11-16页 |
| 第一节 传统媒介环境下的公益广告发展概况 | 第12-13页 |
| 一、报纸公益广告注目率低、时效性差 | 第12页 |
| 二、杂志公益广告具有专业性、针对性 | 第12页 |
| 三、广播公益广告具有时效性、地域性 | 第12页 |
| 四、电视公益广告生动直观、注目率高 | 第12-13页 |
| 第二节 新媒体环境下的公益广告发展概况 | 第13-14页 |
| 一、网络公益广告互动交流可评估 | 第13页 |
| 二、移动公益广告贴近受众生活圈 | 第13-14页 |
| 三、影视公益广告视听效果强烈 | 第14页 |
| 第三节 国内公益广告现状 | 第14-16页 |
| 一、内容与形式的创意平淡性 | 第14-15页 |
| 二、公众的消极参与性 | 第15页 |
| 三、传播效果的局限性 | 第15-16页 |
| 第三章 新媒体环境下公益广告的特点 | 第16-25页 |
| 第一节 选题与策划基于受众关注度与参与度 | 第16-17页 |
| 一、选题围绕社会热点问题 | 第16页 |
| 二、策划的内涵与意义 | 第16-17页 |
| 三、策划趋于网站参与式 | 第17页 |
| 第二节 内容与创意以受众体验为创作基础 | 第17-21页 |
| 一、视听化效果——感官体验 | 第18-19页 |
| 二、故事性表达——情感共鸣 | 第19-20页 |
| 三、诉求点感性——直击人心 | 第20-21页 |
| 第三节 数字化、网络化的媒介，社会化互动性的传播形式 | 第21-25页 |
| 一、数字化媒介引发公益广告全新感官 | 第21-22页 |
| 二、网络化媒介实现公益广告双向性传播 | 第22-23页 |
| 三、社会化的互动性传播影响公益广告传播效果 | 第23-25页 |
| 第四章 新媒体环境下公益广告的优势 | 第25-30页 |
| 第一节 公益广告的价值优势 | 第25-26页 |
| 一、基于本质的实用价值 | 第25页 |
| 二、不可或缺的审美价值 | 第25-26页 |
| 第二节 公益广告的受众优势 | 第26-27页 |
| 一、感官娱乐，理性思考 | 第26-27页 |
| 二、信息评估，互动反馈 | 第27页 |
| 第三节 传播效果的优势 | 第27-30页 |
| 一、交互性模式提高受众参与度 | 第27-28页 |
| 二、互联网打破传播效果局限性 | 第28-29页 |
| 三、名人参与提高群众关注度 | 第29-30页 |
| 第五章 展望与反思 | 第30-34页 |
| 第一节 公益意识与文化认同 | 第30-31页 |
| 一、了解受众成分的多样性 | 第30页 |
| 二、受众的物质需求与精神需求 | 第30-31页 |
| 三、打破地域性限制进行公益宣传 | 第31页 |
| 第二节 主题诉求与艺术表现 | 第31-32页 |
| 一、主题意向正确，诉求点多样化、细节化 | 第31页 |
| 二、把握表现形式的娱乐程度 | 第31-32页 |
| 第三节 媒介整合与跨媒体传播 | 第32页 |
| 一、取长补短，达到最佳传播效果 | 第32页 |
| 二、艺术手段与营销策略实现双向沟通 | 第32页 |
| 第四节 未来媒体技术对公益广告的影响 | 第32-34页 |
| 结论 | 第34-35页 |
| 致谢 | 第35-36页 |
| 参考文献 | 第36-37页 |