| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 绪论 | 第10-14页 |
| （一）选题意义 | 第10-11页 |
| 1. 理论意义 | 第10-11页 |
| 2. 实践意义 | 第11页 |
| （二）文献综述与创新点 | 第11-14页 |
| 1. 文献综述 | 第11-13页 |
| 2. 创新点 | 第13页 |
| 3. 研究方法 | 第13-14页 |
| 一、消费主义与中小学教育培训概说 | 第14-20页 |
| （一）消费文化、消费主义的定义与阐释 | 第14页 |
| （二）消费文化与广告 | 第14-15页 |
| 1. 广告——消费符号的建构者 | 第14-15页 |
| 2. 广告——消费文化的推行者 | 第15页 |
| （三）中小学教育培训概念及分类 | 第15-17页 |
| （四）我国中小学教育培训机构发展概况 | 第17-20页 |
| 二、中小学教育培训广告的消费符号建构 | 第20-26页 |
| （一）样本类型及数量 | 第20页 |
| （二）样本选择说明 | 第20-21页 |
| （三）中小学教育培训广告的消费符号建构方式 | 第21-26页 |
| 1. 对名师教育的崇拜 | 第21-22页 |
| 2. 对快乐学习、轻松考试的教育理念的推崇 | 第22-23页 |
| 3. 憧憬式梦想的建构 | 第23-24页 |
| 4. 对课程信息的商业化包装 | 第24-25页 |
| 5. 辅助信息建构 | 第25-26页 |
| 三、中小学教育培训广告的消费主义倾向呈现 | 第26-36页 |
| （一）广告标题诉求的编码统计 | 第26-28页 |
| （二）标题诉求中的消费符号分析 | 第28-30页 |
| 1. 疯狂的课程促销广告 | 第28页 |
| 2. 以寒暑假为旺季的季节性广告 | 第28-29页 |
| 3. 考前集训成为重要卖点 | 第29页 |
| 4. 教育培训企业的品牌意识 | 第29-30页 |
| （三）广告中的人物形象分析 | 第30-32页 |
| 1. 商务型男性教师和慈母型女性教师 | 第30-31页 |
| 2. 象征希望与梦想的小学生形象 | 第31-32页 |
| 3. 象征国际化、高品质的西方人物形象 | 第32页 |
| （四）中小学教育培训广告呈现出的消费主义倾向及其危害 | 第32-36页 |
| 1. 商业话语霸权导致教育商品化 | 第32-33页 |
| 2. 消费主义主导下广告对师生角色定位的扭曲化 | 第33页 |
| 3. 广告引导教育价值取向走向功利化 | 第33-34页 |
| 4. 忽视教育规律和人的成长规律，宣扬“教育速成论” | 第34-36页 |
| 四、呼吁教育培训行业的绿色教育理念和绿色广告 | 第36-40页 |
| （一）绿色教育理念——人文素养与科学精神相融合的教育 | 第36页 |
| （二）绿色广告——倡导合理消费、健康生活方式的广告 | 第36-37页 |
| （三）绿色教育理念与绿色广告在人文价值取向上的契合 | 第37页 |
| （四）对中小学教育培训机构绿色广告传播实施策略的建议 | 第37-40页 |
| 1. 弱化商业话语在广告中的强势地位 | 第38页 |
| 2. 广告要正确定位教师和学生的角色 | 第38页 |
| 3. 广告要向社会传播正确的教育理念，避免功利化价值取向 | 第38-39页 |
| 4. 崇尚真善美，提升广告的审美价值，坚决杜绝虚假广告 | 第39-40页 |
| 结语 | 第40-42页 |
| 参考文献 | 第42-44页 |
| 致谢 | 第44-45页 |
