| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-13页 |
| 1.1.1 互联网与电子商务的发展 | 第9-10页 |
| 1.1.2 网络口碑的形成 | 第10-11页 |
| 1.1.3 网络口碑平台的发展 | 第11-13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13页 |
| 1.3 研究目的 | 第13-15页 |
| 第二章 文献综述和研究假设 | 第15-23页 |
| 2.1 文献综述 | 第15-23页 |
| 2.1.1 用户自定义内容（User-Generated Content）相关研究 | 第17-18页 |
| 2.1.2 用户评分（User Rating）相关研究 | 第18-19页 |
| 2.1.3 网络口碑平台（OWOM Platform）相关研究 | 第19-20页 |
| 2.1.4 产品分类（Hedonic/Utilitarian Product）相关研究 | 第20-23页 |
| 第三章 实验设计 | 第23-44页 |
| 3.1 模型 | 第23-24页 |
| 3.2 变量 | 第24-27页 |
| 3.2.1 自变量：评价形式 | 第24-26页 |
| 3.2.2 调节变量：平台形式 | 第26-27页 |
| 3.2.3 因变量：购买意愿 | 第27页 |
| 3.3 实验安排：实验一 | 第27-37页 |
| 3.3.1 情景设计 | 第27-28页 |
| 3.3.2 环境的选取 | 第28-29页 |
| 3.3.3 内容的选取 | 第29-31页 |
| 3.3.4 预实验 | 第31-32页 |
| 3.3.5 问卷设计 | 第32页 |
| 3.3.6 实验的实施 | 第32-33页 |
| 3.3.7 实验结果 | 第33-37页 |
| 3.4 实验安排：实验二 | 第37-44页 |
| 3.4.1 调节变量：产品类型 | 第38-39页 |
| 3.4.2 情景设计 | 第39-40页 |
| 3.4.3 环境的选取 | 第40页 |
| 3.4.4 内容的选取 | 第40-41页 |
| 3.4.5 预实验 | 第41页 |
| 3.4.6 实验的实施 | 第41页 |
| 3.4.7 实验结果 | 第41-44页 |
| 第四章 结论 | 第44-51页 |
| 4.1 研究发现 | 第44-47页 |
| 4.1.1 关于口碑平台形式的研究发现 | 第44-46页 |
| 4.1.2 基于产品类别的研究发现 | 第46-47页 |
| 4.2 研究结论 | 第47-48页 |
| 4.3 研究展望 | 第48-51页 |
| 参考文献 | 第51-54页 |
| 附录 1：实验环境的设计 | 第54-55页 |
| 附录 2：预实验内容举例说明 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56-58页 |
| 攻读硕士学位期间已发表或录用的论文 | 第58页 |
