| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 选题背景 | 第8-9页 |
| 1.1.1 消费者在线评论 | 第8-9页 |
| 1.1.2 网络道德 | 第9页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第9-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9-10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究方法及技术路线 | 第11-13页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第11页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第11-13页 |
| 1.4 本文创新点 | 第13-14页 |
| 第二章 文献综述 | 第14-22页 |
| 2.1 消费者在线评论 | 第14-18页 |
| 2.1.1 网络口碑传播动机 | 第14-16页 |
| 2.1.2 消费者在线评论特征 | 第16-17页 |
| 2.1.3 消费者在线评论与潜在消费者行为 | 第17-18页 |
| 2.2 感知诊断性 | 第18-19页 |
| 2.3 消费者信任 | 第19-20页 |
| 2.4 营销道德与网络道德 | 第20-21页 |
| 2.5 文献评述 | 第21-22页 |
| 第三章 研究模型及假设 | 第22-27页 |
| 3.1 研究模型 | 第22页 |
| 3.2 研究假设 | 第22-27页 |
| 3.2.1 产品满意度与消费者在线评论动机 | 第23-24页 |
| 3.2.2 消费者在线评论动机与评论特征 | 第24页 |
| 3.2.3 评论特征、感知动机与道德感知 | 第24-26页 |
| 3.2.4 道德感知与信任 | 第26页 |
| 3.2.5 信任与评论有用性 | 第26-27页 |
| 第四章 研究设计 | 第27-34页 |
| 4.1 评论者行为实验设计 | 第27-30页 |
| 4.1.1 前测 | 第27-29页 |
| 4.1.2 正式实验 1 | 第29-30页 |
| 4.2 潜在消费者行为实验设计 | 第30-34页 |
| 4.2.1 消费者道德信念(CEB)量表 | 第30-32页 |
| 4.2.2 正式实验 2 | 第32-34页 |
| 第五章 数据分析 | 第34-52页 |
| 5.1 数据回收及样本描述性统计 | 第34-35页 |
| 5.2 信效度分析 | 第35-40页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第35-36页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第36-40页 |
| 5.3 假设检验 | 第40-50页 |
| 5.3.1 消费者在线评论动机 | 第40-44页 |
| 5.3.2 消费者在线评论动机与评论特征 | 第44-45页 |
| 5.3.3 消费者在线评论特征与潜在消费者感知动机、道德感知 | 第45-49页 |
| 5.3.4 道德感知的消费者差异 | 第49页 |
| 5.3.5 道德感知、信任及评论有用性分析 | 第49-50页 |
| 5.4 实验总结 | 第50-52页 |
| 第六章 结论与讨论 | 第52-56页 |
| 6.1 研究结论 | 第52-53页 |
| 6.2 理论意义与管理启示 | 第53-55页 |
| 6.2.1 理论意义 | 第53页 |
| 6.2.2 管理启示 | 第53-55页 |
| 6.3 不足与展望 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 发表论文和参加科研情况说明 | 第60-61页 |
| 附录 1——消费者网络购物基本情况调查问卷 | 第61-62页 |
| 附录 2——消费者满意度调查问卷 | 第62-64页 |
| 附录 3——消费者在线评论动机测量问卷 | 第64-67页 |
| 附录 4——消费者道德信念量表 | 第67-69页 |
| 附录 5——消费者感知动机及感知道德调查 | 第69-71页 |
| 附录 6——消费者道德感知及评论有用性调查 | 第71-74页 |
| 致谢 | 第74-75页 |