| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-9页 |
| 第1章 引言 | 第13-24页 |
| 1.1 选题背景 | 第13-18页 |
| 1.2 选题意义 | 第18-21页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第18-19页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第19-21页 |
| 1.3 研究目的 | 第21-22页 |
| 1.4 论文内容安排 | 第22-23页 |
| 1.5 论文技术路线 | 第23-24页 |
| 第2章 文献综述 | 第24-44页 |
| 2.1 多渠道选择行为的界定 | 第25-29页 |
| 2.1.1 多渠道的含义 | 第25-27页 |
| 2.1.2 多渠道选择 | 第27-29页 |
| 2.2 消费者的多渠道选择行为研究 | 第29-34页 |
| 2.2.1 实体渠道和电子商务渠道选择行为研究 | 第30-32页 |
| 2.2.2 移动商务渠道选择行为研究 | 第32-34页 |
| 2.3 消费者多渠道选择的影响因素研究 | 第34-43页 |
| 2.3.1 消费者个人因素 | 第37-38页 |
| 2.3.2 渠道因素 | 第38-40页 |
| 2.3.3 情境因素 | 第40-41页 |
| 2.3.4 产品因素 | 第41-42页 |
| 2.3.5 商家因素 | 第42-43页 |
| 2.4 小结 | 第43-44页 |
| 第3章 消费者多渠道选择研究理论基础和假设的提出 | 第44-62页 |
| 3.1 媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT） | 第44-48页 |
| 3.2 渠道扩展理论（Channel Expansion Theory，CET） | 第48-50页 |
| 3.3 计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB） | 第50-52页 |
| 3.4 匹配理论 | 第52-58页 |
| 3.4.1 认知匹配理论(Cognitive Fit Theory，CFT) | 第52-53页 |
| 3.4.2 媒体丰富度-任务匹配(Media Richness-task Fit，MRF) | 第53-58页 |
| 3.5 消费者信任和感知风险 | 第58-60页 |
| 3.6 消费者多渠道选择影响因素理论框架 | 第60-62页 |
| 第4章 研究方法论和方法 | 第62-83页 |
| 4.1 方法论 | 第62-63页 |
| 4.2 研究方法 | 第63-65页 |
| 4.3 调查问卷设计和变量测量 | 第65-71页 |
| 4.3.1 调查问卷的设计 | 第65页 |
| 4.3.2 变量定义与测量题项 | 第65-71页 |
| 4.4 调研过程设计 | 第71页 |
| 4.5 预调研分析 | 第71-82页 |
| 4.5.1 预调研的目标对象 | 第72页 |
| 4.5.2 预调研数据收集 | 第72-73页 |
| 4.5.3 样本基本特征 | 第73-75页 |
| 4.5.4 信度和效度分析 | 第75-76页 |
| 4.5.5 因子分析 | 第76-80页 |
| 4.5.6 预调研的结论及问卷修正 | 第80-82页 |
| 4.6 小结 | 第82-83页 |
| 第5章 消费者多渠道选择影响因素实证分析 | 第83-118页 |
| 5.1 调研的对象和数据的收集 | 第83-84页 |
| 5.1.1 调研的目标对象 | 第83页 |
| 5.1.2 问卷数据的收集 | 第83-84页 |
| 5.2 样本特征与数据概况 | 第84-86页 |
| 5.2.1 受访者基本特征统计 | 第84-86页 |
| 5.2.2 描述性统计分析 | 第86页 |
| 5.3 信度和效度分析 | 第86-90页 |
| 5.4 媒体丰富度对消费者渠道选择意愿影响的回归分析 | 第90-94页 |
| 5.4.1 媒体丰富度（M）对消费者渠道选择意愿(I1)的影响分析 | 第91-92页 |
| 5.4.2 媒体丰富度（M）对消费者渠道选择意愿(I2)的影响分析 | 第92-93页 |
| 5.4.3 媒体丰富度（M）对消费者渠道选择意愿(I3)的影响分析 | 第93-94页 |
| 5.4.4 回归分析总结 | 第94页 |
| 5.5 因子分析 | 第94-105页 |
| 5.5.1 总体模型的因子分析 | 第94-100页 |
| 5.5.2 网络渠道模型的因子分析 | 第100-105页 |
| 5.6 结构方程模型分析 | 第105-117页 |
| 5.6.1 结构方程模型构建 | 第105-108页 |
| 5.6.2 分结构模型分析与评价 | 第108-114页 |
| 5.6.3 实体渠道结构模型分析 | 第114-115页 |
| 5.6.4 网络渠道结构模型分析 | 第115页 |
| 5.6.5 总体结构模型分析 | 第115-116页 |
| 5.6.6 研究结论 | 第116-117页 |
| 5.7 小结 | 第117-118页 |
| 第6章 结论 | 第118-124页 |
| 6.1 研究结论 | 第118-120页 |
| 6.2 创新点 | 第120-121页 |
| 6.3 研究的不足 | 第121-122页 |
| 6.4 未来的研究方向 | 第122-124页 |
| 第7章 企业渠道选择的对策及建议 | 第124-127页 |
| 7.1 充分利用和发挥实体店的优势，采用现代化的技术手段实现与消费者的充分互动 | 第124-125页 |
| 7.2 线下实体店与线上网络和移动网络销售相结合，开展O2O线下线上互补的商业模式 | 第125页 |
| 7.3 转变经营思路，结合产品特点，利用先进的科技手段开展多渠道组合与整合的渠道战略 | 第125-126页 |
| 7.4 迎合网络经济时代新特色，开展网络加盟或移动商务加盟的新商业模式 | 第126页 |
| 7.5 将加盟连锁店变成其服务站点，为多渠道战略提供服务保障 | 第126页 |
| 7.6 深入了解多渠道消费者的渠道选择特点，充分发挥多种渠道的比较优势和协调作用，满足消费者需求 | 第126-127页 |
| 参考文献 | 第127-138页 |
| 附录A 消费者多渠道选择行为调查问卷 | 第138-144页 |
| 致谢 | 第144-145页 |
| 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 | 第145-146页 |
